品牌資產(chǎn)概論-文庫吧在線文庫
【正文】 業(yè)的不同情況進(jìn)行調(diào)整。 認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)性167。 ⑤ 感覺中的價值167。如：手機入網(wǎng)，電腦軟件不但自己使用會頗感自豪，還會極力推薦其它人使用品牌忠誠度v 品牌忠誠度與其它主要構(gòu)成要素不同之處在于：品牌忠誠度與使用經(jīng)驗密切相關(guān)。 購買比率：最近 5次購買中，購買各品牌比例167。這說明人們喜歡那些熟悉的品牌。 以高識別率為中心建立強有力的品牌將創(chuàng)建巨大的資產(chǎn)；167。v 它與客觀的品質(zhì)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品質(zhì)或生產(chǎn)質(zhì)量存在著差別。淀粉用來增加稠度，香精用來改善感官指標(biāo)。 與說明書一致： 次品率是多少167。 響應(yīng)速度： 銷售人員是否提供迅捷的服務(wù)？167。 讓顧客知道企業(yè)提高質(zhì)量的基礎(chǔ)，要易于理解且具有說服力 樂百氏 27層凈化167。167。 Miller淡啤定位于豪飲者的啤酒，而非強調(diào)低熱量v 社會名流與普通人167。 進(jìn)行品牌審計? 品牌盤存（ Brand Inventory）：品牌情況描述? 品牌測定 (Brand Exploratory)：消費者調(diào)研167。 內(nèi)部人員訪談v 研究方法167。 可以追蹤銷售渠道成員或其它中介人員v 追蹤的時間和地點167。其內(nèi)容需要每年更新。v 根據(jù)一個專利技術(shù)模型對品牌的研究，一個品牌在消費者心目中的價值來自 3個主要的驅(qū)動力： 親和力（品牌帶來的感性利益）、品牌的功能表現(xiàn)、以上兩個因素與價格之間的相互關(guān)系 。v 信賴感，是品牌權(quán)威性的一個組成部分，主要指消費者通常會購買他們 信賴的品牌 。能夠找到真正了解、理解自己的品牌更是一件難事。明銳轎車：低調(diào)的成功人士雅芳：比女人更了解女人品牌資產(chǎn)引擎模型v 美好回憶，是品牌辨別中的另外一個重要組成部分。v 品牌聲譽，是社會認(rèn)可的另一個重要組成部分。 品牌資產(chǎn)價格品牌價值品牌資產(chǎn)引擎模型v 對于消費者來說，某個品牌的價值必須考慮到它相應(yīng)的價格，因為價格是價值的表現(xiàn)。 功能167。 創(chuàng)新性167。 社會聲譽167。六大飲料品牌的品牌價值線8080 90 100 110 12090100110120匯源 統(tǒng)一可口可樂娃哈哈康師傅農(nóng)夫山泉感知價格指數(shù)品牌資產(chǎn)指數(shù)結(jié)論v 研究發(fā)現(xiàn)中國消費者對飲料口感和功能仍非常關(guān)注 .v 從品牌親和力角度看 , 消費者對品牌的信任感至關(guān)重要 , 他們認(rèn)為只有那些值得信任的品牌購買起來才不會有所顧慮。 例：我國飲料市場知名品牌資產(chǎn)引擎模型品牌資產(chǎn)親和力信任 %傳統(tǒng) %創(chuàng)新性 %情感連接 %需求理解 %美好回憶 %權(quán)威認(rèn)可 %社會聲譽 %6%權(quán)威性%53%%%解渴性 %%%%%品牌認(rèn)同社會認(rèn)同新概念功能外觀可接受性功能表現(xiàn)47% 品牌指數(shù)可口可樂 娃哈哈 康師傅 統(tǒng)一 農(nóng)夫山泉 匯源口感 110 104 101 94 100 91解渴性 100 109 110 96 100 86新概念 98 103 99 97 108 95外觀 106 101 99 94 102 97功能 79 108 102 100 112 100傳統(tǒng) 126 105 102 91 88 88信任感 105 99 105 96 99 97創(chuàng)新性 102 96 109 96 105 92情感連接 98 98 98 101 107 98需求理解 93 104 96 99 106 102美化回憶 108 108 95 99 99 91社會聲譽 106 95 99 102 102 96可接受性 108 98 98 83 108 103權(quán)威認(rèn)可 111 97 99 99 99 95六大飲料品牌的品牌資產(chǎn)得分Caring 93Nostalgia 108Quench one’s thirst 100Taste110CocaCola’sBrand EquityAffinity106Trust 105Heritage 126Innovation10299Bonding 98Approval108Endorsementc111Prestige 106 108Authority105Performance99New concept9810679可口可樂的品牌資產(chǎn)得分與各關(guān)鍵指標(biāo)得分IdentificationAcceptabilityFunctionAppearanceCaring 96Nostalgia 95Tingyi’sBrand EquityAffinity100Trust 105Heritage 102Innovation10996Bonding 98Approval 99Endorsementc99 Prestige 99Acceptability 98Authority101Performance103Quench one’s thirst 110Taste101New concept99Appearance99Function102康師傅的品牌資產(chǎn)得分與各關(guān)鍵指標(biāo)得分Identification對六大飲料品牌資產(chǎn)得分的研究v 可口可樂的 “社會認(rèn)同 ”得分最高 。人是具有社會屬性的，人們渴望自己的行為得到社會的認(rèn)可口。也就是說，如果某個品牌能夠使消費者感覺到 該品牌是適合自己的 ，那么該品牌就與消費者建立起了高度的情感聯(lián)結(jié)。創(chuàng)新性就是品牌的生命力，代表著一種上進(jìn)的動力。 品牌的權(quán)威性包括 :品牌傳統(tǒng)、信賴感和創(chuàng)新性。 診斷性信息及原因說明附：品牌資產(chǎn)引擎模型簡介品牌資產(chǎn)引擎模型v 在完全 基于消費者 的品牌資產(chǎn)評估方法中，品牌資產(chǎn)引擎模型是最具有代表性的一個。設(shè)計品牌追蹤調(diào)研v 如何解釋追蹤調(diào)研的結(jié)果167。v 追蹤的內(nèi)容167。品牌審計的內(nèi)容v 品牌知名度；v 品質(zhì)認(rèn)知度；v 品牌忠誠度；v 品牌聯(lián)想；v 其它附著資產(chǎn)。 七喜是非可樂飲料v 競爭對手v 國家或地理區(qū)域167。167。v 定位準(zhǔn)確的品牌具有強有力的品牌聯(lián)想。瓶裝的比冷凍的、罐裝的好。 適宜與完美（質(zhì)量的外觀與感覺）： 產(chǎn)品看上去是否像高質(zhì)量的產(chǎn)品？如汽車油漆和車門影響品質(zhì)認(rèn)知度的因素v 服務(wù)質(zhì)量167。品質(zhì)認(rèn)知度v 我們無法客觀確定品質(zhì)認(rèn)知度，因為一方面品質(zhì)認(rèn)知度是感知程度；另一方面是因為在確定品質(zhì)認(rèn)知度是需判斷對客戶而言什么是重要的。v 中級造假 —— 產(chǎn)奶 1000公斤，賣 1500公斤。167。品牌知名度v 雖然知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)， 但是僅憑知名度無法增進(jìn)銷售額 ，對于新產(chǎn)品而言更是如此。品牌知名度v 名稱知名度可以是產(chǎn)品存在、負(fù)責(zé)以及對于行業(yè)購買者購買 高價產(chǎn)品 或消費者購買 耐用品 而言都至關(guān)重要的 牢靠、品質(zhì) 的象征。v 事實上，所有的品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素之間都存在因果關(guān)系。 ⑨ 市場占有率167。 ① 價格優(yōu)惠程度 價廉167。v 消費者要素包括對消費者對品牌的態(tài)度、行為
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