【正文】 的七因子模型估計品牌強度系數(shù)，品牌強度系數(shù)的范圍大致在 6——20 之間。該方法強調(diào) 配平的市場業(yè)績 。v 用 Interbrand公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。Interbrand評估品牌價值計算過程v 品牌強度分析 ，是確定被評估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對地位。v 香煙、飲料、化妝品等行業(yè)，沉淀收益的大部分應(yīng)歸功于品牌；但高科技產(chǎn)品及工業(yè)用品，可能更多歸功于專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌因素。v 注意三個問題： ① 只應(yīng)包括使用被評估品牌所創(chuàng)造的收益； ② 合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益； ③ 應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。 Interbrand評估品牌價值計算過程財務(wù)分析 市場分析 品牌分析無形資產(chǎn)未來收益品牌作用 品牌強度分析品牌未來收益 I 貼現(xiàn)率 G品牌價值 EInterbrand評估品牌價值計算過程v 財務(wù)分析 ，是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務(wù)的沉淀收益 （residual earnings）， 即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。品牌收益計算可以從品牌銷售額中減去品牌的成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等?？捎脕矸从车闹笜?biāo)有：銷售額、利潤、市場占有率等。v 豐田 （ 26名）、任天堂 （ 32名）、本田 （ 46名）、三星 （ 68名）、索尼 （ 94名） ......基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價v 市場概念主要體現(xiàn)了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力。v 如果僅以品牌價值在 70億美元這一條件來衡量，至少有 20家中國企業(yè)可以進(jìn)榜，但為何《商業(yè)周刊》品牌百強中卻少有中國企業(yè)的身影呢？案例：中國企業(yè)為何難上《商業(yè)周刊》秀v 除了財務(wù)透明度等因素外，《商業(yè)周刊》對全球品牌實力的確認(rèn)，即該品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性和全球普及率，成為中國企業(yè)無緣全球百強品牌榜的重要因素。v 難點：競爭對手；貼現(xiàn)率；時間段選取案例：中國企業(yè)為何難上《商業(yè)周刊》秀v 2023年《中國 500強最具價值品牌》排行榜中，高居榜首的中國移動品牌價值高達(dá) ，排名第 20位的交通銀行也有 億人民幣的品牌價值。 分離出品牌的凈收益；167?；谪攧?wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價v 收益法 是通過估算未來的預(yù)期收益（一般為 “稅后利潤 ”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價值?；谪攧?wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價應(yīng)用范例v 運用該模型分析軟飲料行業(yè)的情形，其結(jié)果清晰地表明了營銷活動如何影響品牌資產(chǎn)。 從總資產(chǎn)中剝離出無形資產(chǎn)167。 行業(yè)因素價值（管制、集中度等）v 假設(shè)品牌資產(chǎn)價值是企業(yè)擁有品牌的時間與品牌進(jìn)入市場的順序、累積廣告支出以及現(xiàn)行行業(yè)廣告份額的函數(shù)。 品牌資產(chǎn)價值167。v 公司市價是股票價格與股份數(shù)的函數(shù)，以公司市價減去有形資產(chǎn)重置成本后，其余額為無形資產(chǎn)價值。v 參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、品牌形象和偏好度等。品牌構(gòu)建時物價指數(shù)） 品牌成新率 =剩余使用年限 247。品牌重置成本即第三者愿意出錢購買這個品牌，相當(dāng)于重建這樣一個品牌。 股票市值法167。 成本分析法? 歷史成本法? 重置成本法167。 品牌行為 —— 消費綜合現(xiàn)狀如何測量品牌溢價v 觀察市場價格水平；v 通過消費者調(diào)查測量溢價情況；v 調(diào)查不同價格水平下購買者的偏好情況；v 權(quán)衡（結(jié)合）分析法康柏、價格為 $3700 Circle、價格為 $3200提供上門服務(wù)、價格為 $3700不提供上門服務(wù)、價格為 $3200康柏、提供上門服務(wù) Circle、不提供上門服務(wù)品牌溢價與品牌價值v 如果能獲得品牌溢價的數(shù)據(jù)，我們可以將價格差乘以當(dāng)年的銷售量以確定既定年度品牌名稱的價值v 之后將合理時間內(nèi)的現(xiàn)金流量折為現(xiàn)值，就可以確定品牌的價值了。 品牌潛力 —— 消費者綜合代價意識167。 品牌價值 —— 價值感167。 品牌獨特性 —— 差異、唯一、優(yōu)越167。 品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)－－專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 2）v 也有專家認(rèn)為，品牌資產(chǎn)由 8個方向組成：167。 品質(zhì)認(rèn)知度（ brand quality）167。 品牌忠誠度（ brand loyalty）167。v 為什么精明的商人愿意支付如此大的一筆溢價，以獲取那些還沒有創(chuàng)造出現(xiàn)實利潤的品牌呢？他們是如何評估這些品牌的價值的？如何評估品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 1）v 大衛(wèi) 戴維斯案例v1988年，菲利普 第五講 品牌資產(chǎn)郭小釵～第 3篇 品牌維護(hù)篇～品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)v 品牌是一種資產(chǎn)，除了人員以外，沒有什么資產(chǎn)比品牌更重要。 —— 斯科特 莫里斯公司以 129億美元收購賬面價值 30億美元的卡夫（ Kraft）公司，創(chuàng)造了當(dāng)年并購第一案；v 與此同時，雀巢公司也以 45億美元收購賬面價值不到 10億美元的 Rowntree公司 。 愛格（ David Aaker）認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以分為 5大類167。 品牌知名度（ brand awareness）167。 除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想（ brand association）167。 品牌滲透 —— 有效信息167。 品牌質(zhì)量 —— 質(zhì)量聲譽167。 品牌個性 —— 消費者心理投射167。 品牌忠誠度 —— 對激烈競爭的預(yù)防167。XX轎車的品牌溢價？品牌資產(chǎn)評價方法v 基于 財務(wù)要素 指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價方法v 基于 市場概念 的品牌資產(chǎn)評價方法v 基于 消費者概念 的品牌資產(chǎn)評價方法基于財務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價v 這種方法包括：167。 市價法167。 收益法v 重置成本法 主要考慮因素是品牌重置成本和成新率，這兩者的乘積即品牌價值。v 其基本計算公式如下： 品牌價值 =品牌重置成本 成新率 品牌重置成本 =品牌賬面原值 （評估時物價指數(shù) 247。（已使用年限 +剩余使用年限） 100%基于財務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價基于財務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價v 市價法 是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行比較調(diào)整，估算出品牌價值。v 兩個前提條件：公開公平市場、近期可比的交易參照物基于財務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價v 股票市值法 由美國芝加哥大學(xué)的西蒙和沙麗文提出，針對股票公開上市的公司。v 無形資產(chǎn)價值又可以分為167。 非品牌因素價值（研發(fā)、專利等）167。v 因此，股票市值法關(guān)鍵有兩個步驟167。 從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)v 這一方法的理論依據(jù)是：股票市場將按照品牌的未來前景調(diào)整股票價格。v ，其品牌資產(chǎn)上升了 65％，而百事可樂品牌資產(chǎn)價值沒有發(fā)生任何變化；v ，其品牌資產(chǎn)上升了45％，而可口可樂的品牌資產(chǎn)價值卻下降了 10％。v 有兩個獨立的過程：167。 預(yù)測品牌的未來收益。v 而《商業(yè)周刊》的 2023年《全球最具價值品牌百強》榜單中，最后一位 TIM（意大利移動電信公司）的品牌價值不過為 。v 《商業(yè)周刊》對入選品牌的價值是預(yù)測該品牌五年的純利潤。v 市場要素主要包括市場表現(xiàn)、市場業(yè)績和競爭力。 基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價v Interbrand法 品牌價值 =品牌