品牌管理概論講義-展示頁
2025-02-24 13:31本頁面
【正文】 任與信心。品牌國際化要分 “ 三步走 ” ，即走出去，走進去和走上去。目前海爾已經(jīng)進入歐、美、日三大市場，可謂已經(jīng)走出去。例如在美國海爾小冰箱已占 30％的市場份額，但美國主流產(chǎn)品卻是 500升以上的大冰箱。 — 海爾首席執(zhí)行官 張瑞敏 品牌是品牌者的通行證； 山寨是山寨者的墓志銘 —— 袁猛 品牌消費時代 我國企業(yè)發(fā)展中依賴 傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢 ，忽視研發(fā)能力提升，致使企業(yè)缺失自主知識產(chǎn)權(quán)，面臨以下 “成長的煩惱 ”： （ 1）品牌缺鈣： 核心技術(shù)缺失；手機 20%，計算機 30%，數(shù)控機床 20%至 40%支付給國外專利權(quán)； （ 2）品牌短壽： 品牌生命周期較短； （ 3）品牌空心： 外資名牌占據(jù)強勢地位；本土品牌在合資中被閑置 替代和 “ 招安 ” ； (4) 品牌稚嫩： 還處于成長初期 推薦閱讀 ： 中國制造在美國：生于制造 困于品牌 中國經(jīng)營網(wǎng) 2023824 課程結(jié)構(gòu) ? 理論主線 ： 品牌價值的創(chuàng)造與增值 ? 第一章 品牌管理概論 品牌內(nèi)涵、品牌管理沿革、價值鏈視角 ? 第二章 品牌的產(chǎn)品開發(fā)管理 內(nèi)涵、創(chuàng)意管理、概念管理、品質(zhì)管理 ? 第三章 品牌的營銷管理 內(nèi)涵、定位、形象設(shè)計、傳播 ? 第四章 品牌資產(chǎn)的價值管理 內(nèi)涵、價值化管理、增值化管理、危機化管理 ? 第五章 服務(wù)品牌的管理 服務(wù)品牌的內(nèi)涵、管理流程 應(yīng)用研究 ? 第六章 企業(yè)自主品牌的成長路徑 ? 第七章 地方政府培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略制定 ? 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理 教學方式 ? 討論 ： 問題導向的思考與碰撞 +案例分析 ? 講授： ? 課外閱讀思考 論文或報告呈現(xiàn) 推薦關(guān)注 ? 余明陽、李光斗的有關(guān)著作及言論 ? 經(jīng)濟觀察報 corporation版 ? 商業(yè)周刊中文版 ? 書中羅列參考文獻 考核方式 ? 平時成績權(quán)重 ? 論文權(quán)重 ? 期末考試權(quán)重 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 定義、構(gòu)成要素、與產(chǎn)品商標的區(qū)別、價值 第二節(jié) 品牌管理的沿革 職能管理、經(jīng)理管理、整合管理 第三節(jié) 價值鏈視角下的品牌管理 含義、特征、組織、流程、制度 第一章 品牌管理概論 一、品牌的定義 案例： 秦池閃爍的悲劇 1993年，姬長孔懷揣 50萬， 18天 打開沈陽市場； 199495年，請明星拍攝廣告在各地播出， 銷量屢次翻番； 1995年，秦池以天價 6666萬元成為央視 96年 “ 標王 ” ，當年實際 銷售 ，利潤 6800萬元； 1996年，秦池以 97年 “ 標王 ” ， 企業(yè)聲明年度銷售將突破十億元； 1997年春，《經(jīng)濟參考報》 4位記者臥底秦池，揭密秦池 “ 勾兌酒 ” 和 “ 原始粗糙 ” 的生產(chǎn)工藝， 秦池產(chǎn)生信譽危機，銷售受阻； 1998年，該廠欠稅經(jīng)營； 2023年，秦池 商標 被法院判決裁定拍賣 …… 思考：秦池為何能夠在短期內(nèi)迅速成為國內(nèi)知名品牌？ 秦池為何會出現(xiàn)突然夭折的悲?。? 秦池成功的確是中國市場短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在： 一、企業(yè)對廣告迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，試圖一舉成名； 二、消費者對廣告盲從心理； 三、企業(yè)在復雜市場面前缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀 . 什么是品牌？ 品牌應(yīng)該如何管理？ 秦池現(xiàn)象的啟示？ 品牌 不是一天練成的 一、品牌定義 企業(yè)視角： 符號說 資本說 消費者視角： 印象說 關(guān)系說 互動視角 （一）企業(yè)視角 品牌最早由學者 Ogilvy
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