品牌管理概論講義-文庫吧在線文庫
【正文】 品牌就像一個人 —— 有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，也有性格，這就是品牌的個性。品牌則不同，即使法律允許，市場不接受，其就會終結(jié)。 2）構(gòu)成要件不同 商標(biāo)構(gòu)件僅僅是靜態(tài)圖案和文字或二者的組合體。 吉利推陳出新 全球鷹 ”代表 “時尚、激情、夢想 ”， “帝豪 ”是 “豪華、穩(wěn)健、力量 ”的象征， “上海英倫 ”則傳遞 “經(jīng)典、英倫、貴族 ”的產(chǎn)品理念。 —— 哪怕命運(yùn)落入谷底，也要奮力向上 2）品牌以產(chǎn)品為載體 產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌也就不會存在。 二、 浪漫的情感營銷體驗塑造 1） 情感化產(chǎn)品制造與品牌名稱 時尚富于變幻，哈根達(dá)斯以非凡創(chuàng)意調(diào)制出口味絕佳精品：冰淇淋火鍋帶來絕妙“ 冰火奇緣 ” ；伯爵茶宴 洋溢著英倫風(fēng)情的悠然一刻； “ 心花怒放 ” 結(jié)合八款不同冰淇淋口味； “ 黑色迷情 ” ， “ 愛琴海之舟 ” 、 “ 蒙地卡羅 ” 、 “ 巴厘烈焰 ” …… ? 2） 專賣店 其他冰淇淋品牌讓客人坐著快餐椅，吃著紙杯裝冰淇淋；哈根達(dá)斯客人正圍坐 浪漫紅燭、伴著若隱若現(xiàn)的爵士音樂，在精致杯盤叉碟輕輕碰撞的優(yōu)雅氛圍中 ，品味著各色情韻的冰淇淋。 3）品牌體驗 品牌是消費(fèi)者體驗的綜合 “ 我不在星巴克，就在去星巴克的路上 ” 案例： 哈根達(dá)斯體驗塑造 品牌理念 “ 盡情盡享，盡善盡美 ” 生活方式， 鼓勵人們追求 高品質(zhì)生活享受 ，使品嘗哈根達(dá)斯成為一種難忘體驗。 校長又問：這么高的墻怎么翻過去的啊？他指指褲子說： 李寧，一切皆有可能。德文Volks Wagen werk，意為大眾使用的汽車 ，標(biāo)志中VW為全稱中頭一個字母。 它意為 ” 高靈敏、高清晰 ” ，作為電子產(chǎn)品商標(biāo)十分合適，同時它又可引申為 “ 卓越的遠(yuǎn)見 ” ，體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營宗旨。 Lux作香皂商標(biāo)，令人耳目一新，立即得到董事會同意。 通常情況下爭取一名新客戶是維持一名老客戶的 5～ 8倍。 — 海爾首席執(zhí)行官 張瑞敏 品牌是品牌者的通行證； 山寨是山寨者的墓志銘 —— 袁猛 品牌消費(fèi)時代 我國企業(yè)發(fā)展中依賴 傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢 ，忽視研發(fā)能力提升，致使企業(yè)缺失自主知識產(chǎn)權(quán)，面臨以下 “成長的煩惱 ”： （ 1）品牌缺鈣： 核心技術(shù)缺失；手機(jī) 20%，計算機(jī) 30%，數(shù)控機(jī)床 20%至 40%支付給國外專利權(quán)； （ 2）品牌短壽： 品牌生命周期較短； （ 3）品牌空心： 外資名牌占據(jù)強(qiáng)勢地位；本土品牌在合資中被閑置 替代和 “ 招安 ” ； (4) 品牌稚嫩： 還處于成長初期 推薦閱讀 ： 中國制造在美國：生于制造 困于品牌 中國經(jīng)營網(wǎng) 2023824 課程結(jié)構(gòu) ? 理論主線 ： 品牌價值的創(chuàng)造與增值 ? 第一章 品牌管理概論 品牌內(nèi)涵、品牌管理沿革、價值鏈視角 ? 第二章 品牌的產(chǎn)品開發(fā)管理 內(nèi)涵、創(chuàng)意管理、概念管理、品質(zhì)管理 ? 第三章 品牌的營銷管理 內(nèi)涵、定位、形象設(shè)計、傳播 ? 第四章 品牌資產(chǎn)的價值管理 內(nèi)涵、價值化管理、增值化管理、危機(jī)化管理 ? 第五章 服務(wù)品牌的管理 服務(wù)品牌的內(nèi)涵、管理流程 應(yīng)用研究 ? 第六章 企業(yè)自主品牌的成長路徑 ? 第七章 地方政府培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略制定 ? 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理 教學(xué)方式 ? 討論 ： 問題導(dǎo)向的思考與碰撞 +案例分析 ? 講授： ? 課外閱讀思考 論文或報告呈現(xiàn) 推薦關(guān)注 ? 余明陽、李光斗的有關(guān)著作及言論 ? 經(jīng)濟(jì)觀察報 corporation版 ? 商業(yè)周刊中文版 ? 書中羅列參考文獻(xiàn) 考核方式 ? 平時成績權(quán)重 ? 論文權(quán)重 ? 期末考試權(quán)重 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 定義
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