品牌管理概論講義(完整版)
【正文】 、構(gòu)成要素、與產(chǎn)品商標(biāo)的區(qū)別、價(jià)值 第二節(jié) 品牌管理的沿革 職能管理、經(jīng)理管理、整合管理 第三節(jié) 價(jià)值鏈視角下的品牌管理 含義、特征、組織、流程、制度 第一章 品牌管理概論 一、品牌的定義 案例： 秦池閃爍的悲劇 1993年，姬長(zhǎng)孔懷揣 50萬(wàn)， 18天 打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)； 199495年，請(qǐng)明星拍攝廣告在各地播出， 銷(xiāo)量屢次翻番； 1995年，秦池以天價(jià) 6666萬(wàn)元成為央視 96年 “ 標(biāo)王 ” ，當(dāng)年實(shí)際 銷(xiāo)售 ，利潤(rùn) 6800萬(wàn)元； 1996年，秦池以 97年 “ 標(biāo)王 ” ， 企業(yè)聲明年度銷(xiāo)售將突破十億元； 1997年春，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》 4位記者臥底秦池，揭密秦池 “ 勾兌酒 ” 和 “ 原始粗糙 ” 的生產(chǎn)工藝， 秦池產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，銷(xiāo)售受阻； 1998年，該廠欠稅經(jīng)營(yíng)； 2023年，秦池 商標(biāo) 被法院判決裁定拍賣(mài) …… 思考：秦池為何能夠在短期內(nèi)迅速成為國(guó)內(nèi)知名品牌？ 秦池為何會(huì)出現(xiàn)突然夭折的悲劇？ 秦池成功的確是中國(guó)市場(chǎng)短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在： 一、企業(yè)對(duì)廣告迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，試圖一舉成名； 二、消費(fèi)者對(duì)廣告盲從心理； 三、企業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)面前缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀 . 什么是品牌？ 品牌應(yīng)該如何管理？ 秦池現(xiàn)象的啟示？ 品牌 不是一天練成的 一、品牌定義 企業(yè)視角： 符號(hào)說(shuō) 資本說(shuō) 消費(fèi)者視角： 印象說(shuō) 關(guān)系說(shuō) 互動(dòng)視角 （一）企業(yè)視角 品牌最早由學(xué)者 Ogilvy在 20世紀(jì) 50年代提出， 處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，故而 Ogilvy從 企業(yè)視角認(rèn)知 品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào) 品牌對(duì)于企業(yè)價(jià)值 ?？铺乩? 對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)講，品牌形象都至關(guān)重要，因?yàn)槠放菩蜗笸馕吨鴮?duì)這個(gè)國(guó)家的信任與信心。事實(shí)上，擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。但在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主流渠道成為主流產(chǎn)品的第二步，只完成了一半。公司既未生產(chǎn)一件成衣，全交由國(guó)內(nèi) 200多家服裝廠 OEM；也不銷(xiāo)售衣服，而交由分散全國(guó) 1200多家加盟店銷(xiāo)售，這與耐克等世界頂級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)商已無(wú)差別。 家樂(lè)福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ） 可口可樂(lè)（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ） 達(dá)能（Ｄａｎｏｎｅ） 耐克（Ｎｉｋｅ）： “ 五糧液 ” Lux（力士）品牌名稱(chēng) 經(jīng)典之作 最初名稱(chēng) 1899年，聯(lián)合利華公司向市場(chǎng)推出香皂，命名為 “猴牌 ” （ Monkey）。改革從品牌名稱(chēng)改起，當(dāng)時(shí)青島電視機(jī)廠是中國(guó)工業(yè) 500強(qiáng)之一， “ 青島 ” 品牌比較值錢(qián)。 德國(guó)（ 斯圖加特 ） ， 采用 斯圖加特市 的盾形市徽 。 視覺(jué)標(biāo)志 ? 別克 Buick ? 別克商標(biāo)圖案 是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué) ， 象征著一種 積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。他說(shuō)， 男人，簡(jiǎn)單就好，愛(ài)蹬堡服飾。 嚴(yán)格控制冰淇淋原產(chǎn)地 向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)出口原裝哈根達(dá)斯冰淇淋法國(guó) Arras工廠所在地， 就是以最適宜的陽(yáng)光、土壤和優(yōu)質(zhì)水源而聞名于世的極品牛奶原產(chǎn)地 。 獄中表現(xiàn)良好杰克提前釋放 ， 然而失敗過(guò)去緊緊追趕， 墮落成終日爛醉乞丐； 往日和妻小度過(guò)的美好時(shí)光觸摸到心靈。 3）成功的品牌持久不衰 產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的循環(huán)過(guò)程。 “ 個(gè)性 ” 是最高層面 ,比品牌形象更深層 :形象只造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 一個(gè)品牌糾紛 。品牌個(gè)性在于那個(gè) “ 絲般感受 ” 的心理體驗(yàn)。 品牌沒(méi)有必然的生命周期，產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代、不斷地推陳出新，能使得品牌不斷的滿足市場(chǎng)需求 ，能夠在市場(chǎng)上持久不衰。 品牌精神 這則 廣告 曾引發(fā)巨大反響，因?yàn)檫@是人們首次將精神元素灌注 廣告 中 ；頌揚(yáng)人類(lèi)精神 生生不息奮發(fā)力量； 這個(gè)力量令大人物和小人物一同感動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)力量令人類(lèi)自己欽佩自己。 這些取自世界各地的頂級(jí)原
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