品牌管理概論講義-文庫吧資料
2025-02-22 13:31本頁面
【正文】 海信及其英文品牌是近年來中國(guó)品牌 名稱中西合壁的典范。 英文名稱 為了適應(yīng)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司在 “ 海信 ” 基礎(chǔ)上加上諧音的英文品牌 —— HiSense。改革從品牌名稱改起，當(dāng)時(shí)青島電視機(jī)廠是中國(guó)工業(yè) 500強(qiáng)之一， “ 青島 ” 品牌比較值錢。 優(yōu)秀特點(diǎn)： 首先，只有三個(gè)字母，簡(jiǎn)潔明晰，易讀易記，在所有國(guó)家語言中發(fā)音一致，具有國(guó)際品牌特性； 其次，來源古拉丁語 Lux， 但比英文 Sunlight更富 典雅高貴氣質(zhì) ； 最后，拼寫和讀音令人聯(lián)想到 Luxury（豪華）和 Lucks（幸運(yùn)）， Lux至今堪稱品牌命名上的經(jīng)典制作。商標(biāo)更換之后，銷路大開，很快成為世界名牌。 最終命名 第二年，利物浦專利代理人湯普生向公司提議采用Lux（力士）作品牌名稱。 家樂福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ） 可口可樂（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ） 達(dá)能（Ｄａｎｏｎｅ） 耐克（Ｎｉｋｅ）： “ 五糧液 ” Lux（力士）品牌名稱 經(jīng)典之作 最初名稱 1899年，聯(lián)合利華公司向市場(chǎng)推出香皂，命名為 “猴牌 ” （ Monkey）。 企業(yè)產(chǎn)品 品牌名 貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志 滿意的保證 品牌再保證 品牌個(gè)性 品牌經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 個(gè)人品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值 完整的品牌 品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個(gè)層面信息： 其一，品牌凝聚了 企業(yè)及其產(chǎn)品的信息 ，反映著企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況； 其二，品牌涵蓋了 消費(fèi)者的心理感知， 該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來源，即品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的整體概念。 忠誠(chéng)顧客則價(jià)值無限 信任 （ 3）互動(dòng)視角 品牌的運(yùn)營(yíng)需經(jīng) 生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域 ，并且企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者與 創(chuàng)建者 ，消費(fèi)者是 流通領(lǐng)域的把關(guān)人 。 汽車 奔馳 漢堡包 麥當(dāng)勞 可樂 可口可樂 中國(guó)貨 ———— ？ （ 2）關(guān)系說 品牌應(yīng)以消費(fèi)者為中心，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)密不可分。公司既未生產(chǎn)一件成衣，全交由國(guó)內(nèi) 200多家服裝廠 OEM；也不銷售衣服，而交由分散全國(guó) 1200多家加盟店銷售，這與耐克等世界頂級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)商已無差別。 無形資產(chǎn) 信用資產(chǎn) 管理資產(chǎn) 中國(guó)品牌 之 美特斯 ?邦威 依靠品牌進(jìn)行 “ 虛擬經(jīng)營(yíng) ” 始于 1995， 10年做到 20億元銷售額。 （ 1） “ 符號(hào)說 ” 就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述要素總和，使自己產(chǎn)品或服務(wù) 有別于 其他競(jìng)爭(zhēng)者。走上去，成為當(dāng)?shù)氐闹放?，則有待時(shí)日。但在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主流渠道成為主流產(chǎn)品的第二步，只完成了一半。海爾品牌國(guó)際化只完成了 “ 一步半 ” 。 ——原中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng) 龍永圖 ? 對(duì)亍一個(gè)民族來講，要真正富強(qiáng)起來，真正自立亍世界強(qiáng)國(guó)之林，就必須要有屬亍自己的世界級(jí)自主品牌。 ——美國(guó)西北大學(xué)教授 菲利普 事實(shí)上，擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。2023年 8月 南京 商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 袁 猛。 品牌管理 講義 課程背景 ? 聚焦 全球最具價(jià)值品 牌？ 福布斯全球品牌價(jià)值排行 （單位：美元） ? 蘋果 574 ? 微軟 566 ? 可口可樂 554 ? IBM 430 ? 谷歌 397 ? 麥當(dāng)勞 359 ? GE 337 ? 萬寶路 291 ? 英特爾 286 ? 諾基亞 274 一雙 NIKE鞋 中國(guó)工廠 出廠價(jià) NIKE公司 批發(fā)價(jià) 顧客 購買價(jià) 100 材料成本： 勞動(dòng)成本： 管理費(fèi)用： 工廠利潤(rùn)： 今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時(shí)，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。許多企業(yè)寧愿擁有一個(gè)品牌，而不愿擁有一座工廠。科特勒 對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來講，品牌形象都至關(guān)重要，因?yàn)槠放菩蜗笸馕吨鴮?duì)這個(gè)國(guó)家的信
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