品牌管理概論講義(存儲(chǔ)版)
【正文】 ，旨在識(shí)別和區(qū)分其他組織及其產(chǎn)品或服務(wù)， 并通過(guò)其產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)特定的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定為 10年，但保護(hù)期屆滿可無(wú)數(shù)次續(xù)展。品牌的構(gòu)件則由 靜態(tài)和動(dòng)態(tài) 兩部分組成， 靜態(tài)部分包括 名稱(chēng)、圖案、色彩、文字、個(gè)性、文化及象征物等； 動(dòng)態(tài)部分 包括品牌的傳播、促銷(xiāo)、維護(hù)、管理、銷(xiāo)售、公關(guān)等活動(dòng)。 2023研發(fā)投入達(dá) 10億元， 8％； 09年、 10年，吉利研發(fā)投入將分別達(dá)到 18億元和 19億元。產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的 認(rèn)可、信任與接受，并與消費(fèi)者建立密切關(guān)系， 才能使品牌得以存在和發(fā)展。 96 年入中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯已在北京、大連、上海、杭州、廣州和深圳開(kāi) 20家專(zhuān)賣(mài)店，全國(guó)有 1000多個(gè)零售點(diǎn)，成為了一個(gè)全國(guó)性品牌；位于高檔城市的中心商業(yè)區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店 三 品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別 品牌與產(chǎn)品 (1)品牌的抽象性 產(chǎn)品物理屬性組合 消費(fèi)者能夠觸摸、感覺(jué)、耳聞目睹，具有滿足消費(fèi)者功能，如 車(chē)可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等 。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯 “ 冰淇淋中勞斯萊斯 ” 的美名 ,即體貼、尊貴、親和和對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。 校長(zhǎng)再問(wèn)：翻墻是什么感覺(jué)？他指了指鞋子說(shuō) ：特步，飛一般的感覺(jué) 。 ? 標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的 “V” 組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品 必勝－必勝－必勝。 海信及其英文品牌是近年來(lái)中國(guó)品牌 名稱(chēng)中西合壁的典范。商標(biāo)更換之后，銷(xiāo)路大開(kāi)，很快成為世界名牌。 忠誠(chéng)顧客則價(jià)值無(wú)限 信任 （ 3）互動(dòng)視角 品牌的運(yùn)營(yíng)需經(jīng) 生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域 ，并且企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者與 創(chuàng)建者 ，消費(fèi)者是 流通領(lǐng)域的把關(guān)人 。 （ 1） “ 符號(hào)說(shuō) ” 就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述要素總和，使自己產(chǎn)品或服務(wù) 有別于 其他競(jìng)爭(zhēng)者。 ——原中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng) 龍永圖 ? 對(duì)亍一個(gè)民族來(lái)講，要真正富強(qiáng)起來(lái)，真正自立亍世界強(qiáng)國(guó)之林，就必須要有屬亍自己的世界級(jí)自主品牌。 品牌管理 講義 課程背景 ? 聚焦 全球最具價(jià)值品 牌？ 福布斯全球品牌價(jià)值排行 （單位：美元） ? 蘋(píng)果 574 ? 微軟 566 ? 可口可樂(lè) 554 ? IBM 430 ? 谷歌 397 ? 麥當(dāng)勞 359 ? GE 337 ? 萬(wàn)寶路 291 ? 英特爾 286 ? 諾基亞 274 一雙 NIKE鞋 中國(guó)工廠 出廠價(jià) NIKE公司 批發(fā)價(jià) 顧客 購(gòu)買(mǎi)價(jià) 100 材料成本： 勞動(dòng)成本： 管理費(fèi)用： 工廠利潤(rùn)： 今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時(shí)，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。目前海爾已經(jīng)進(jìn)入歐、美、日三大市場(chǎng)，可謂已經(jīng)走出去。 2023年實(shí)現(xiàn)超 40億。 ? 推薦閱讀： 凡客誠(chéng)品，營(yíng)銷(xiāo)有道 網(wǎng)易 商業(yè) 2023830 二、品牌的構(gòu)成要素 顯性要素 +隱性要素 Davidso 品牌冰山理論 標(biāo)識(shí) 名稱(chēng) 價(jià)格 價(jià)值文化 質(zhì)量 服務(wù) （一）顯性要素 指品牌外在的、具體要素，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng) 的感覺(jué)沖擊 ，諸如品牌名稱(chēng)、視覺(jué)標(biāo)志等 1）品牌名稱(chēng) 是品牌內(nèi)容概括和體現(xiàn)，反映了 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化等 ；在整個(gè)品牌中起著標(biāo)志性 的作用 ，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。 海信 —— 中西合壁的典范 中文名稱(chēng) 94年青島電視機(jī)廠改組為海信公司。 視覺(jué)標(biāo)志（ 1） ? 保時(shí)捷 （ PORSCHE） ? 喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司 興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 第 4天他穿背心上學(xué)，校長(zhǎng)說(shuō)，不能穿背心上學(xué)。 嚴(yán)格選用最純凈、天然原料 新鮮脫脂牛奶、鮮奶油、蛋黃、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黃油、食用香精、乳化劑、水果糖漿、增稠劑等材料根本進(jìn)不了哈根達(dá)斯配料表。妻子和他離婚，帶孩子離他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。海爾以這樣的速度和時(shí)間賽跑贏得市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 品牌的人性化
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