品牌管理概論講義(存儲版)
【正文】 ，旨在識別和區(qū)分其他組織及其產(chǎn)品或服務(wù)， 并通過其產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)特定的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系。我國商標(biāo)法規(guī)定為 10年，但保護期屆滿可無數(shù)次續(xù)展。品牌的構(gòu)件則由 靜態(tài)和動態(tài) 兩部分組成， 靜態(tài)部分包括 名稱、圖案、色彩、文字、個性、文化及象征物等； 動態(tài)部分 包括品牌的傳播、促銷、維護、管理、銷售、公關(guān)等活動。 2023研發(fā)投入達 10億元， 8％； 09年、 10年，吉利研發(fā)投入將分別達到 18億元和 19億元。產(chǎn)品只有得到消費者的 認(rèn)可、信任與接受，并與消費者建立密切關(guān)系， 才能使品牌得以存在和發(fā)展。 96 年入中國市場，哈根達斯已在北京、大連、上海、杭州、廣州和深圳開 20家專賣店，全國有 1000多個零售點，成為了一個全國性品牌；位于高檔城市的中心商業(yè)區(qū)的專賣店 三 品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別 品牌與產(chǎn)品 (1)品牌的抽象性 產(chǎn)品物理屬性組合 消費者能夠觸摸、感覺、耳聞目睹，具有滿足消費者功能，如 車可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等 。紐約時代雜志曾賦予哈根達斯 “ 冰淇淋中勞斯萊斯 ” 的美名 ,即體貼、尊貴、親和和對高品質(zhì)的堅持。 校長再問：翻墻是什么感覺？他指了指鞋子說 ：特步，飛一般的感覺 。 ? 標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的 “V” 組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品 必勝－必勝－必勝。 海信及其英文品牌是近年來中國品牌 名稱中西合壁的典范。商標(biāo)更換之后，銷路大開，很快成為世界名牌。 忠誠顧客則價值無限 信任 （ 3）互動視角 品牌的運營需經(jīng) 生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域 ，并且企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者與 創(chuàng)建者 ，消費者是 流通領(lǐng)域的把關(guān)人 。 （ 1） “ 符號說 ” 就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述要素總和，使自己產(chǎn)品或服務(wù) 有別于 其他競爭者。 ——原中國外經(jīng)貿(mào)部副部長 龍永圖 ? 對亍一個民族來講，要真正富強起來，真正自立亍世界強國之林，就必須要有屬亍自己的世界級自主品牌。 品牌管理 講義 課程背景 ? 聚焦 全球最具價值品 牌？ 福布斯全球品牌價值排行 （單位：美元） ? 蘋果 574 ? 微軟 566 ? 可口可樂 554 ? IBM 430 ? 谷歌 397 ? 麥當(dāng)勞 359 ? GE 337 ? 萬寶路 291 ? 英特爾 286 ? 諾基亞 274 一雙 NIKE鞋 中國工廠 出廠價 NIKE公司 批發(fā)價 顧客 購買價 100 材料成本： 勞動成本： 管理費用： 工廠利潤： 今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。目前海爾已經(jīng)進入歐、美、日三大市場，可謂已經(jīng)走出去。 2023年實現(xiàn)超 40億。 ? 推薦閱讀： 凡客誠品，營銷有道 網(wǎng)易 商業(yè) 2023830 二、品牌的構(gòu)成要素 顯性要素 +隱性要素 Davidso 品牌冰山理論 標(biāo)識 名稱 價格 價值文化 質(zhì)量 服務(wù) （一）顯性要素 指品牌外在的、具體要素，可直接給予消費者較強 的感覺沖擊 ，諸如品牌名稱、視覺標(biāo)志等 1）品牌名稱 是品牌內(nèi)容概括和體現(xiàn)，反映了 企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀念、文化等 ；在整個品牌中起著標(biāo)志性 的作用 ，是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。 海信 —— 中西合壁的典范 中文名稱 94年青島電視機廠改組為海信公司。 視覺標(biāo)志（ 1） ? 保時捷 （ PORSCHE） ? 喻示著汽車車輪滾滾向前、公司 興旺發(fā)達和前途無限。 第 4天他穿背心上學(xué)，校長說，不能穿背心上學(xué)。 嚴(yán)格選用最純凈、天然原料 新鮮脫脂牛奶、鮮奶油、蛋黃、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黃油、食用香精、乳化劑、水果糖漿、增稠劑等材料根本進不了哈根達斯配料表。妻子和他離婚，帶孩子離他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。海爾以這樣的速度和時間賽跑贏得市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢。 品牌的人性化
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