品牌定位秘笈講義(存儲(chǔ)版)
【正文】 企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費(fèi)者的信賴。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 十一、檔次定位 不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)。 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 在止痛藥市場(chǎng)，美國的泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿斯匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間 (公元 1573年 )的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史， 430年，國窖 1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯 —— 塞外茅臺(tái)”。 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 二十、消費(fèi)群體定位 該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 十九、情景定位 情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動(dòng)。 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 如美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè) ?? 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 十三、對(duì)比定位 對(duì)比定位是指通過與競(jìng)爭對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭對(duì)手的定位。 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 如 美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機(jī)專家”，致使其他的競(jìng)爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 五、自我表現(xiàn)定位 該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。 全球化思考 本土化戰(zhàn)略 品牌定位秘笈 如： 飄柔洗發(fā)水承諾的是“柔順” 海飛絲洗發(fā)水承諾的是“去頭屑” 潘婷洗發(fā)水承諾的是“健康亮澤” 舒膚佳香皂強(qiáng)調(diào) “有效去除細(xì)菌” 沃爾沃汽車定位于“安全” 新飛冰箱
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