品牌管理概論講義(已修改)
2025-02-26 13:31 本頁面
【正文】 2023年 8月 南京 商學(xué)院市場營銷系 袁 猛。 品牌管理 講義 課程背景 ? 聚焦 全球最具價值品 牌？ 福布斯全球品牌價值排行 （單位：美元） ? 蘋果 574 ? 微軟 566 ? 可口可樂 554 ? IBM 430 ? 谷歌 397 ? 麥當勞 359 ? GE 337 ? 萬寶路 291 ? 英特爾 286 ? 諾基亞 274 一雙 NIKE鞋 中國工廠 出廠價 NIKE公司 批發(fā)價 顧客 購買價 100 材料成本： 勞動成本： 管理費用： 工廠利潤： 今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實上，擁有實體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負債。許多企業(yè)寧愿擁有一個品牌，而不愿擁有一座工廠。 ——美國西北大學(xué)教授 菲利普 科特勒 對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關(guān)重要，因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任與信心。 ——原中國外經(jīng)貿(mào)部副部長 龍永圖 ? 對亍一個民族來講，要真正富強起來，真正自立亍世界強國之林，就必須要有屬亍自己的世界級自主品牌。品牌國際化要分 “ 三步走 ” ，即走出去，走進去和走上去。海爾品牌國際化只完成了 “ 一步半 ” 。目前海爾已經(jīng)進入歐、美、日三大市場，可謂已經(jīng)走出去。但在進入國際市場的主流渠道成為主流產(chǎn)品的第二步，只完成了一半。例如在美國海爾小冰箱已占 30％的市場份額，但美國主流產(chǎn)品卻是 500升以上的大冰箱。走上去，成為當?shù)氐闹放?，則有待時日。 — 海爾首席執(zhí)行官 張瑞敏 品牌是品牌者的通行證； 山寨是山寨者的墓志銘 —— 袁猛 品牌消費時代 我國企業(yè)發(fā)展中依賴 傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢 ，忽視研發(fā)能力提升，致使企業(yè)缺失自主知識產(chǎn)權(quán)，面臨以下 “成長的煩惱 ”： （ 1）品牌缺鈣： 核心技術(shù)缺失；手機 20%，計算機 30%，數(shù)控機床 20%至 40%支付給國外專利權(quán)； （ 2）品牌短壽： 品牌生命周期較短； （ 3）品牌空心： 外資名牌占據(jù)強勢地位；本土品牌在合資中被閑置 替代和 “ 招安 ” ； (4) 品牌稚嫩： 還處于成長初期 推薦閱讀 ： 中國制造在美國：生于制造 困于品牌 中國經(jīng)營網(wǎng) 2023824 課程結(jié)構(gòu) ? 理論主線 ： 品牌價值的創(chuàng)造與增值 ? 第一章 品牌管理概論 品牌內(nèi)涵、品牌管理沿革、價值鏈視角 ? 第二章 品牌的產(chǎn)品開發(fā)管理 內(nèi)涵、創(chuàng)意管理、概念管理、品質(zhì)管理 ? 第三章 品牌的營銷管理 內(nèi)涵、定位、形象設(shè)計、傳播 ? 第四章 品牌資產(chǎn)的價值管理 內(nèi)涵、價值化管理、增值化管理、危機化管理 ? 第五章 服務(wù)品牌的管理 服務(wù)品牌的內(nèi)涵、管理流程 應(yīng)用研究 ? 第六章 企業(yè)自主品牌的成長路徑 ? 第七章 地方政府培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略制定 ? 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理 教學(xué)方式 ? 討論 ： 問題導(dǎo)向的思考與碰撞 +案例分析 ? 講授： ? 課外閱讀思考 論文或報告呈現(xiàn) 推薦關(guān)注 ? 余明陽、李光斗的有關(guān)著作及言論 ? 經(jīng)濟觀察報 corporation版 ? 商業(yè)周刊中文版 ? 書中羅列參考文獻 考核方式 ? 平時成績權(quán)重 ? 論文權(quán)重 ? 期末考試權(quán)重 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 定義、構(gòu)成要素、與產(chǎn)品商標的區(qū)別、價值 第二節(jié) 品牌管理的沿革 職能管理、經(jīng)理管理、整合管理 第三節(jié) 價值鏈視角下的品牌管理 含義、特征、組織、流程、制度 第一章 品牌管理概論 一、品牌的定義
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