【正文】 第十一章 品牌與包裝一、品牌? （一）品牌的含義+品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別。+品牌的組成 :224。品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分224。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) —— 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。為何如此 ?? 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌。? 過多削價(jià)促銷 “教育 ” 消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn) ,削弱品牌忠實(shí)度。? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效。? 銷售渠道本身開始建立自己的品牌。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 —— 大衛(wèi) ? 奧格威 1955年強(qiáng)勢(shì)品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)v售價(jià)較高，獲利較高。v高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位v更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善 , 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。v消費(fèi)者比較寬大為懷。v占有率比較穩(wěn)定。v產(chǎn)品線延伸。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 Stephen King（ WPP Group）售價(jià) 2500萬的布加迪 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。品牌的含義［ 2］Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管5/7/2023 11Ch11　品牌與包裝策略屬性 品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性 海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高利益 品牌還代表著某種特定的利益 海爾：使用安全，售后服務(wù)好價(jià)值 品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價(jià)值觀 海爾：代表品質(zhì)好，信譽(yù)和服務(wù)優(yōu)良文化 品牌還附加和象征著特定的文化 海爾： “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”個(gè)性 品牌也反映一定的個(gè)性 海爾：追求卓越用戶 品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征 海爾：中、高檔消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵（二）品牌的作用? 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 知名度與忠誠(chéng)度減少營(yíng)銷成本 顧客的需求導(dǎo)致分銷商與零售商的需求增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)的能力美譽(yù)度 可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣更高的價(jià)格信譽(yù)度在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)價(jià)值與 信仰信仰便于品牌拓展品牌對(duì)消費(fèi)者的作用? 減少了選擇的痛苦? 降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)? 體現(xiàn)個(gè)性和品味（三）品牌與商標(biāo)［ 1］? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。? 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。? 品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感 。? 品質(zhì)? 情感 企業(yè)實(shí)力：包括產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理；員工素質(zhì)；服務(wù)質(zhì)量；美感；倫理道德；品牌個(gè)性；價(jià)值品牌承諾的內(nèi)容：? NIKE對(duì)于其顧客來講，不僅僅是一雙時(shí)尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是 “ 勇于超越自我 ” 品牌的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)顧客的心智，而這種利益，遠(yuǎn)不只是包括產(chǎn)品功能對(duì)于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價(jià)值以及自我表達(dá)價(jià)值等。 品牌與商標(biāo)［ 2］? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。? 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “注冊(cè)在先 ”和 “使用在先 ”。? 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。（四）品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想其他其他專利資產(chǎn)專利資產(chǎn)品質(zhì)品質(zhì)認(rèn)知度認(rèn)知度品牌資產(chǎn)：　　 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。美國(guó)品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌忠實(shí)度的金字塔一心一心一意一意忠貞于某品牌忠貞于某品牌喜歡某一品牌喜歡某一品牌并視之為朋友并視之為朋友滿意的購(gòu)買者滿意的購(gòu)買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒有改變的理由滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感價(jià)格敏感 /品牌冷感癥品牌冷感癥品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性舉例萬寶路? 定位 /價(jià)值 －－美國(guó)西部的口味? 情感利益點(diǎn) －－男人的豪邁? 理性利益點(diǎn) －－（無）? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致舉例麥當(dāng)勞：? 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光? 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂，溫馨，滿足? 理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志，好奇紙尿褲? 定位／價(jià)值 －－快樂寶寶? 情感利益點(diǎn) －－滿足媽媽對(duì)寶寶快樂成長(zhǎng)的希望? 理性利益點(diǎn) －－防滲漏（在中國(guó)：干爽）? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界舉例判斷品牌知名度的 4個(gè)層級(jí)：? 第一提及知名度? 未提示知名度? 提示知名度? 無知名度　　品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。品