【正文】 像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上l其圖標(biāo)是由字母 “j“的美術(shù)體構(gòu)成。是指消費者對品牌的總體評價和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。美國品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌忠實度的金字塔一心一心一意一意忠貞于某品牌忠貞于某品牌喜歡某一品牌喜歡某一品牌并視之為朋友并視之為朋友滿意的購買者滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價品牌轉(zhuǎn)換要付出代價滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感價格敏感 /品牌冷感癥品牌冷感癥品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性舉例萬寶路? 定位 /價值 －－美國西部的口味? 情感利益點 －－男人的豪邁? 理性利益點 －－（無）? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對緊密一致舉例麥當(dāng)勞：? 定位／價值 －－有價值，好時光? 情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足? 理性利益點 －－多樣性，價格／價值感? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志，好奇紙尿褲? 定位／價值 －－快樂寶寶? 情感利益點 －－滿足媽媽對寶寶快樂成長的希望? 理性利益點 －－防滲漏（在中國：干爽）? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界舉例判斷品牌知名度的 4個層級：? 第一提及知名度? 未提示知名度? 提示知名度? 無知名度　　品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。? 品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。v占有率比較穩(wěn)定。? 過多削價促銷 “教育 ” 消費者以價格為購買基準(zhǔn) ,削弱品牌忠實度。第十一章 品牌與包裝一、品牌? （一）品牌的含義+品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別。? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效。v產(chǎn)品線延伸。? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞 運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認(rèn)知品牌。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值差異化 — 與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)的特征?無形性?典型個性?放大增值性?難以估量性?價值波動性?可累積性2023世界品牌價值排行? 　　 可口可樂 品牌價值： 　　　　 IBM、 品牌價值： 　　 微軟 品牌價值： ? Google（谷歌） 品牌價值： 通用電氣 品牌價值： 　　 麥當(dāng)勞餐廳 品牌價值： 億美元　　 英特爾 品牌價值： 　　 諾基亞 品牌價值： 億美元　　 迪士尼 品牌價值： 　　 惠普 品牌價值： 億美元 豐田汽車 品牌價值： ? 梅賽德斯 奔馳汽車 品牌價值： ? 吉列 品牌價值： ? 思科 品牌價值： ? 寶馬汽車 品牌價值： ? 路易威登 品牌價值： ? 蘋果電子 品牌價值： ? 萬寶路煙草 品牌價值： ? 三星電子 品牌價值： ? 本田汽車 品牌價值： （五）品牌策略品牌有無品牌設(shè)計品牌組合品牌更新品牌擴展品牌保護品牌管理品牌歸屬自有品牌（生產(chǎn)者品牌）他人品牌（中間商 貼牌）部分自有品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌個別品牌和多品牌分類品牌復(fù)合品牌 主副品牌品牌聯(lián)合品牌設(shè)計(1)簡潔醒目，易讀易記 宏基： Melitech Acer 東京電訊工程公司 Sony? 人?圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只上的標(biāo)識和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識演變而來的 pGoogle 是由英文單詞 Googol變化而來。 J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。 ? 營銷視野 　 名車品牌大觀［１］? 保時捷（ PORSCHE）德國（斯圖加特）。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 名車品牌大觀［７］v 此標(biāo)志發(fā)表于 1989年 10月， TOYOTA創(chuàng)立 50周年之際，設(shè)計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。7. 數(shù)字。 2）品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌。 混合品牌 ? 制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品采用中間商的品牌。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。? 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：– 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。? 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。包裝標(biāo)志便于識別商品，便于運輸、倉儲等部門工作和收貨人收貨。圖中 N為實際堆碼層數(shù)，印刷或噴涂時用阿拉伯?dāng)?shù)字表示標(biāo)志 12 溫度極限 用于指示需要控制溫度的運輸包裝 件危險貨物包裝標(biāo)志爆炸品 不燃?xì)怏w 易燃?xì)怏w 有毒氣體 有害品（遠(yuǎn)離食品） 商品標(biāo)簽? 商品標(biāo)簽是貼在商品上的標(biāo)志及標(biāo)貼，包括文字和圖案。 高露潔牙膏（ 5)注意美化與實用相結(jié)合。商品包裝的色彩搭配的基本要求商品包裝的色彩搭配的基本要求 另外，要考慮到消費對象的不同層次及文化品位，應(yīng)選擇合理的色彩搭配來滿足他們的消費及審美取向。? 再使用包裝? （ 1）再使用包裝又稱雙重用途包裝，一種商品使用完后，其包裝還可以派上其他用場。? （ 3）再使用包裝所用工、料一般價格較高，在決策時要注意消費心理的研究，結(jié)合商品的特征，設(shè)計出有欣賞價值或再