品牌維護(hù)講義(已修改)
2025-03-01 13:04 本頁(yè)面
【正文】 課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授主 講 教 師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強(qiáng)講師第十三章第十三章 品牌維護(hù)品牌維護(hù)第三節(jié) 品牌危機(jī)管理3第二節(jié) 品牌保護(hù)2第一節(jié) 品牌調(diào)控1 第一節(jié) 品牌調(diào)控一、品牌調(diào)控的概述(1)品牌調(diào)控的必要性 理想的狀態(tài)是不可能成為品牌管理的現(xiàn)實(shí)的，各種各樣的原因都使得品牌的調(diào)控成為必要．如：環(huán)境的變化、科技的發(fā)展、政治制度的變革等。(2)品牌調(diào)控的基本原理品牌系統(tǒng)是由因果關(guān)系聯(lián)結(jié)在一起的元素的集合 ,即一個(gè)耦合運(yùn)行系統(tǒng) . 為了控制品牌耦合系統(tǒng)的運(yùn)行 ,必須確定系統(tǒng)的控制標(biāo)準(zhǔn) . 通過(guò)對(duì)系統(tǒng)的調(diào)節(jié)來(lái)糾正系統(tǒng)輸出與標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差 ,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌系統(tǒng)的控制 .? (3)品牌調(diào)控的類型 根據(jù)控制標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)時(shí)機(jī)目的程序控制跟蹤控制自適應(yīng)控制最佳控制前饋控制同期控制反饋控制品牌調(diào)控類型二、品牌調(diào)控的過(guò)程(1)確立調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)? 確定調(diào)控的對(duì)象① 品牌實(shí)踐活動(dòng) ,如品牌承諾、品牌目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略、品牌管理的組織結(jié)構(gòu)、品牌設(shè)計(jì)、選拔和品牌培訓(xùn)計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)方式、品牌營(yíng)銷、品牌傳播、品牌策劃等 . ② 品牌規(guī)劃 ③ 品牌評(píng)估準(zhǔn)則 ? 選擇調(diào)控的重點(diǎn) 分析影響和反映企業(yè)品牌效應(yīng)的眾多因素，選擇 對(duì)企業(yè)塑造品牌成敗的關(guān)鍵因素．如：獲利能力、市場(chǎng)占有率等．? (2)衡量調(diào)控績(jī)效? 通過(guò)衡量成績(jī)，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的客觀性和有效性? 確定適宜的衡量頻度? 建立信息反饋系統(tǒng)? (3)糾正偏差? 找出偏差產(chǎn)生的主要原因? 找出偏差產(chǎn)生的主要原因? 選擇恰當(dāng)?shù)募m偏措施 三、品牌調(diào)控的方法調(diào)控方法范圍控制法適度調(diào)控糾正控制預(yù)測(cè)調(diào)控適時(shí)調(diào)控客觀調(diào)控頻度控制程度控制第二節(jié) 品牌保護(hù) 一、品牌保護(hù)概述(1)品牌保護(hù)的內(nèi)涵 品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。 品牌保護(hù)的實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)機(jī)密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。 維護(hù)品牌，就必須追加品牌成本、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 案例：華西都市報(bào)的品牌維護(hù)策略 華西都市報(bào)為了維護(hù)品牌形象和品牌權(quán)威，加大二級(jí)市場(chǎng)的投入成本，增設(shè)分印點(diǎn)，增加彩色印張，提高出版時(shí)效，強(qiáng)化發(fā)行營(yíng)銷，不斷開(kāi)展市場(chǎng)攻勢(shì)。同時(shí)，建立嚴(yán)格的廣告價(jià)格制度，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場(chǎng)和廣告營(yíng)銷行為，制定穩(wěn)定高效的價(jià)格體系；對(duì)所有廣告客戶一視同仁，沒(méi)有親疏遠(yuǎn)近；進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制，確保廣告市場(chǎng)公平、透明等等。 (2)品牌保護(hù)的必要性? 缺乏品牌保護(hù)的不良現(xiàn)象① 在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中，被稱為 “黑色經(jīng)濟(jì) ”的造假和仿冒現(xiàn)象在全界迅速蔓延，假冒商品已成為僅次于國(guó)際販毒的世界第二大 “公害 ”。② 假冒商品近年來(lái)日益泛濫，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡疾。③ 惡意搶注已成為目前國(guó)際商戰(zhàn)中的一種新趨勢(shì)。
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