品牌維護講義-免費閱讀
【正文】 ① 調查研究危機的歷史 ② 檢測組織內外部環(huán)境 ③ 做好與外部的溝通工作 ④ 制定危機反應計劃、原則、內容以及防范常用措施做好品牌的保護措施：法律保護、生產保護 、技術保護 具備防范危機行動時所需的資源：與媒體、政府部門等建立良好的關系? (2)品牌危機的處理? 危機處理的一般措施海爾集團 CEO張瑞敏曾說 ”企業(yè)應該永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 ,永遠如履薄冰 ”。因此，是名符其實的 “ 貼牌大國 ” 和 “ 品牌小國 ” 。春蘭空調系列溫馨、浪漫、柔和、寧靜春蘭虎、春蘭豹摩托車系列強悍、堅韌、牢固? 品牌傳播名不符實 品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳 和 商業(yè)欺詐 ，這種危機對品牌形象和產品聲譽十分有害，導致公眾對品牌喪失信心?！?秦池 ” 落馬 “ 三株 ” 虛假廣告 在科技日新月異的年代，不斷提高的 科技檢測 手段，各種監(jiān)督部門及公眾對 健康環(huán)保意識 的增強，使得因 技術缺陷 導致的質量問題也愈發(fā)凸現(xiàn)，其結果可能會讓消費者心理上產生極大恐慌，甚至視品牌為 “ 公害 ” 。? 媒介導向因素 媒介作為 “無冕之王 ” 的作用日益增強。 1993年 4月 16日，由技術監(jiān)督部門委托一家雜志社等單位舉辦新聞發(fā)布會，旨在宣傳優(yōu)質果茶，公布質量檢查結果，因為華旗沒有參加未予發(fā)布，結果，社會上誤認為 “ 華旗 ” 是不合格產品，一時間，退貨如潮，僅兩個月功夫， “ 華旗 ” 便倒旗了。另外，企業(yè)本身的戰(zhàn)略或經營方向上采取各種行動或做出各種改變，也有可能導致品牌推向市場的方式要進行或大或小的調整。 ④ 選擇適當?shù)纳虡诵问健? 假冒偽劣商品使廣大消費者蒙受了經濟上、精神上和肉體上的多 重傷害。 維護品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰(zhàn)略。師：譚宏教授、張銳副教授品牌保護2第一節(jié) 品牌系統(tǒng)是由因果關系聯(lián)結在一起的元素的集合 ,即一個耦合運行系統(tǒng) . 為了控制品牌耦合系統(tǒng)的運行 ,必須確定系統(tǒng)的控制標準 . 通過對系統(tǒng)的調節(jié)來糾正系統(tǒng)輸出與標準之間的偏差 ,從而實現(xiàn)對品牌系統(tǒng)的控制 .? (3)品牌調控的類型 根據(jù)控制標準根據(jù)時機目的程序控制跟蹤控制自適應控制最佳控制前饋控制同期控制反饋控制品牌的市場競爭力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價值標準。② 惡意搶注是我國企業(yè)走向國際市場的一大阻礙，惡意搶注成為一 些國外企業(yè)對我國企業(yè)實行反傾銷的一種手段。 ⑤ 商標權的基本特征：依法授予性、獨占性、時間性、地域性。因此，有效的品牌經營維護活動就更加的重要。 華旗果茶系列品牌危機管理成功的綜合案例 美國洛克希德 —— 馬丁公司前任 CEO—— 奧古斯丁說： “ 每一次危機的本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。(1)它是一把 “ 雙刃劍” ，不僅是危機事件的傳播者，還是危機事件的引發(fā)者。 麥當勞薯條反式脂肪酸事件 歐典地板真是創(chuàng)建于 １９０３ 年進口的百年品牌？歷史最像版本：寶潔ＳＫ－ Ⅱ 化妝品退貨變退市事件等。芭比娃娃勞力士 瑞士鐘表業(yè)中國鐘表業(yè) 肯德基是怎么做的呢？ ? 思考題三、品牌危機的管理過程 (1)品牌危機管理系統(tǒng)(2)品牌危機預警管理識別品牌危機成因要素評估品牌危機成因要素制定品牌危機預警方案(3)品牌危機反應管理迅速反應，立即成立品牌危機小組誠實面對，積極溝通勇于承擔責任，獲得輿論認同
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