品牌維護(hù)講義-免費(fèi)閱讀
【正文】 ① 調(diào)查研究危機(jī)的歷史 ② 檢測(cè)組織內(nèi)外部環(huán)境 ③ 做好與外部的溝通工作 ④ 制定危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃、原則、內(nèi)容以及防范常用措施做好品牌的保護(hù)措施：法律保護(hù)、生產(chǎn)保護(hù) 、技術(shù)保護(hù) 具備防范危機(jī)行動(dòng)時(shí)所需的資源：與媒體、政府部門等建立良好的關(guān)系? (2)品牌危機(jī)的處理? 危機(jī)處理的一般措施海爾集團(tuán) CEO張瑞敏曾說 ”企業(yè)應(yīng)該永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 ,永遠(yuǎn)如履薄冰 ”。因此，是名符其實(shí)的 “ 貼牌大國 ” 和 “ 品牌小國 ” 。春蘭空調(diào)系列溫馨、浪漫、柔和、寧靜春蘭虎、春蘭豹摩托車系列強(qiáng)悍、堅(jiān)韌、牢固? 品牌傳播名不符實(shí) 品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳 和 商業(yè)欺詐 ，這種危機(jī)對(duì)品牌形象和產(chǎn)品聲譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心?！?秦池 ” 落馬 “ 三株 ” 虛假廣告 在科技日新月異的年代，不斷提高的 科技檢測(cè) 手段，各種監(jiān)督部門及公眾對(duì) 健康環(huán)保意識(shí) 的增強(qiáng)，使得因 技術(shù)缺陷 導(dǎo)致的質(zhì)量問題也愈發(fā)凸現(xiàn)，其結(jié)果可能會(huì)讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生極大恐慌，甚至視品牌為 “ 公害 ” 。? 媒介導(dǎo)向因素 媒介作為 “無冕之王 ” 的作用日益增強(qiáng)。 1993年 4月 16日，由技術(shù)監(jiān)督部門委托一家雜志社等單位舉辦新聞發(fā)布會(huì)，旨在宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布質(zhì)量檢查結(jié)果，因?yàn)槿A旗沒有參加未予發(fā)布，結(jié)果，社會(huì)上誤認(rèn)為 “ 華旗 ” 是不合格產(chǎn)品，一時(shí)間，退貨如潮，僅兩個(gè)月功夫， “ 華旗 ” 便倒旗了。另外，企業(yè)本身的戰(zhàn)略或經(jīng)營方向上采取各種行動(dòng)或做出各種改變，也有可能導(dǎo)致品牌推向市場的方式要進(jìn)行或大或小的調(diào)整。 ④ 選擇適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)形式。 假冒偽劣商品使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多 重傷害。 維護(hù)品牌，就必須追加品牌成本、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。師：譚宏教授、張銳副教授品牌保護(hù)2第一節(jié) 品牌系統(tǒng)是由因果關(guān)系聯(lián)結(jié)在一起的元素的集合 ,即一個(gè)耦合運(yùn)行系統(tǒng) . 為了控制品牌耦合系統(tǒng)的運(yùn)行 ,必須確定系統(tǒng)的控制標(biāo)準(zhǔn) . 通過對(duì)系統(tǒng)的調(diào)節(jié)來糾正系統(tǒng)輸出與標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差 ,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌系統(tǒng)的控制 .? (3)品牌調(diào)控的類型 根據(jù)控制標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)時(shí)機(jī)目的程序控制跟蹤控制自適應(yīng)控制最佳控制前饋控制同期控制反饋控制品牌的市場競爭力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。② 惡意搶注是我國企業(yè)走向國際市場的一大阻礙，惡意搶注成為一 些國外企業(yè)對(duì)我國企業(yè)實(shí)行反傾銷的一種手段。 ⑤ 商標(biāo)權(quán)的基本特征：依法授予性、獨(dú)占性、時(shí)間性、地域性。因此，有效的品牌經(jīng)營維護(hù)活動(dòng)就更加的重要。 華旗果茶系列品牌危機(jī)管理成功的綜合案例 美國洛克希德 —— 馬丁公司前任 CEO—— 奧古斯丁說： “ 每一次危機(jī)的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。(1)它是一把 “ 雙刃劍” ，不僅是危機(jī)事件的傳播者，還是危機(jī)事件的引發(fā)者。 麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反式脂肪酸事件 歐典地板真是創(chuàng)建于 １９０３ 年進(jìn)口的百年品牌？歷史最像版本：寶潔ＳＫ－ Ⅱ 化妝品退貨變退市事件等。芭比娃娃勞力士 瑞士鐘表業(yè)中國鐘表業(yè) 肯德基是怎么做的呢？ ? 思考題三、品牌危機(jī)的管理過程 (1)品牌危機(jī)管理系統(tǒng)(2)品牌危機(jī)預(yù)警管理識(shí)別品牌危機(jī)成因要素評(píng)估品牌危機(jī)成因要素制定品牌危機(jī)預(yù)警方案(3)品牌危機(jī)反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立品牌危機(jī)小組誠實(shí)面對(duì)，積極溝通勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同
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