品牌管理概論講義-文庫吧
2025-02-08 13:31 本頁面
【正文】 案例： 秦池閃爍的悲劇 1993年，姬長孔懷揣 50萬， 18天 打開沈陽市場； 199495年，請明星拍攝廣告在各地播出， 銷量屢次翻番； 1995年，秦池以天價 6666萬元成為央視 96年 “ 標王 ” ，當年實際 銷售 ，利潤 6800萬元； 1996年，秦池以 97年 “ 標王 ” ， 企業(yè)聲明年度銷售將突破十億元； 1997年春，《經濟參考報》 4位記者臥底秦池，揭密秦池 “ 勾兌酒 ” 和 “ 原始粗糙 ” 的生產工藝， 秦池產生信譽危機，銷售受阻； 1998年，該廠欠稅經營； 2023年，秦池 商標 被法院判決裁定拍賣 …… 思考：秦池為何能夠在短期內迅速成為國內知名品牌？ 秦池為何會出現(xiàn)突然夭折的悲??？ 秦池成功的確是中國市場短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在： 一、企業(yè)對廣告迷信已經成為一種瘟疫，試圖一舉成名； 二、消費者對廣告盲從心理； 三、企業(yè)在復雜市場面前缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀 . 什么是品牌？ 品牌應該如何管理？ 秦池現(xiàn)象的啟示？ 品牌 不是一天練成的 一、品牌定義 企業(yè)視角： 符號說 資本說 消費者視角： 印象說 關系說 互動視角 （一）企業(yè)視角 品牌最早由學者 Ogilvy在 20世紀 50年代提出， 處于短缺經濟時代 ，故而 Ogilvy從 企業(yè)視角認知 品牌內涵，強調 品牌對于企業(yè)價值 。 （ 1） “ 符號說 ” 就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述要素總和，使自己產品或服務 有別于 其他競爭者。 （ 2） “ 資產說 ” 品牌是超越生產、商品及所有有形資產以外價值，其給企業(yè)帶來的好處是可以 預期的未來進賬。 無形資產 信用資產 管理資產 中國品牌 之 美特斯 ?邦威 依靠品牌進行 “ 虛擬經營 ” 始于 1995， 10年做到 20億元銷售額。 2023年實現(xiàn)超 40億。公司既未生產一件成衣，全交由國內 200多家服裝廠 OEM；也不銷售衣服，而交由分散全國 1200多家加盟店銷售，這與耐克等世界頂級品牌運營商已無差別。 不走尋常路 中國第一快時尚品牌 ? 討論： 康乃馨 —— 如何走向 消費者市場？ “ 符號說 ” 、 “ 資產說 ” 主張的品牌是在企業(yè)視角下 ,解析品牌區(qū)分企業(yè)產品的價值功能，其更強調品牌對企業(yè)的資產增值功能； （二）消費者視角 （ 1） “ 印象說 ” 品牌不僅是企業(yè)產品標識，而且是營銷價值資訊的載體，特定的品牌通常代表 特定的產品品質、產品風格、服務水平、流行時尚等資訊； 當這些資訊逐漸被市場了解和接受時，在消費者心中就成為 特定消費情感的代表。 汽車 奔馳 漢堡包 麥當勞 可樂 可口可樂 中國貨 ———— ？ （ 2）關系說 品牌應以消費者為中心，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費者價值體驗密不可分。 通常情況下爭取一名新客戶是維持一名老客戶的 5～ 8倍。 忠誠顧客則價值無限 信任 （ 3）互動視角 品牌的運營需經 生產領域、流通領域 ，并且企業(yè)是產品的生產者與 創(chuàng)建者 ，消費者是 流通領域的把關人 。因此，企業(yè)更應關注從消費者 與企業(yè)互動視角 來探析品牌的內涵。 企業(yè)產品 品牌名 貨真價實的標志 滿意的保證 品牌再保證 品牌個性 品牌經驗 產品經驗 個人品牌價值 社交品牌價值 完整的品牌 品牌是一個動態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個層面信息： 其一，品牌凝聚了 企業(yè)及其產品的信息 ，反映著企業(yè)研究開發(fā)、生產制造、市場推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況； 其二，品牌涵蓋了 消費者的心理感知， 該感知是構成品牌形象的重要來源，即品牌是企業(yè)與消費者之間互動的整體概念。 ? 推薦閱讀：
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