品牌管理概論講義-文庫吧
2025-02-08 13:31 本頁面
【正文】 案例： 秦池閃爍的悲劇 1993年，姬長孔懷揣 50萬， 18天 打開沈陽市場； 199495年，請明星拍攝廣告在各地播出， 銷量屢次翻番； 1995年，秦池以天價(jià) 6666萬元成為央視 96年 “ 標(biāo)王 ” ，當(dāng)年實(shí)際 銷售 ，利潤 6800萬元； 1996年，秦池以 97年 “ 標(biāo)王 ” ， 企業(yè)聲明年度銷售將突破十億元； 1997年春，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》 4位記者臥底秦池，揭密秦池 “ 勾兌酒 ” 和 “ 原始粗糙 ” 的生產(chǎn)工藝， 秦池產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，銷售受阻； 1998年，該廠欠稅經(jīng)營； 2023年，秦池 商標(biāo) 被法院判決裁定拍賣 …… 思考：秦池為何能夠在短期內(nèi)迅速成為國內(nèi)知名品牌？ 秦池為何會出現(xiàn)突然夭折的悲??？ 秦池成功的確是中國市場短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在： 一、企業(yè)對廣告迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，試圖一舉成名； 二、消費(fèi)者對廣告盲從心理； 三、企業(yè)在復(fù)雜市場面前缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀 . 什么是品牌？ 品牌應(yīng)該如何管理？ 秦池現(xiàn)象的啟示？ 品牌 不是一天練成的 一、品牌定義 企業(yè)視角： 符號說 資本說 消費(fèi)者視角： 印象說 關(guān)系說 互動視角 （一）企業(yè)視角 品牌最早由學(xué)者 Ogilvy在 20世紀(jì) 50年代提出， 處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，故而 Ogilvy從 企業(yè)視角認(rèn)知 品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào) 品牌對于企業(yè)價(jià)值 。 （ 1） “ 符號說 ” 就是一個(gè)名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是上述要素總和，使自己產(chǎn)品或服務(wù) 有別于 其他競爭者。 （ 2） “ 資產(chǎn)說 ” 品牌是超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價(jià)值，其給企業(yè)帶來的好處是可以 預(yù)期的未來進(jìn)賬。 無形資產(chǎn) 信用資產(chǎn) 管理資產(chǎn) 中國品牌 之 美特斯 ?邦威 依靠品牌進(jìn)行 “ 虛擬經(jīng)營 ” 始于 1995， 10年做到 20億元銷售額。 2023年實(shí)現(xiàn)超 40億。公司既未生產(chǎn)一件成衣，全交由國內(nèi) 200多家服裝廠 OEM；也不銷售衣服，而交由分散全國 1200多家加盟店銷售，這與耐克等世界頂級品牌運(yùn)營商已無差別。 不走尋常路 中國第一快時(shí)尚品牌 ? 討論： 康乃馨 —— 如何走向 消費(fèi)者市場？ “ 符號說 ” 、 “ 資產(chǎn)說 ” 主張的品牌是在企業(yè)視角下 ,解析品牌區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值功能，其更強(qiáng)調(diào)品牌對企業(yè)的資產(chǎn)增值功能； （二）消費(fèi)者視角 （ 1） “ 印象說 ” 品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識，而且是營銷價(jià)值資訊的載體，特定的品牌通常代表 特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等資訊； 當(dāng)這些資訊逐漸被市場了解和接受時(shí)，在消費(fèi)者心中就成為 特定消費(fèi)情感的代表。 汽車 奔馳 漢堡包 麥當(dāng)勞 可樂 可口可樂 中國貨 ———— ？ （ 2）關(guān)系說 品牌應(yīng)以消費(fèi)者為中心，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)密不可分。 通常情況下爭取一名新客戶是維持一名老客戶的 5～ 8倍。 忠誠顧客則價(jià)值無限 信任 （ 3）互動視角 品牌的運(yùn)營需經(jīng) 生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域 ，并且企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者與 創(chuàng)建者 ，消費(fèi)者是 流通領(lǐng)域的把關(guān)人 。因此，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注從消費(fèi)者 與企業(yè)互動視角 來探析品牌的內(nèi)涵。 企業(yè)產(chǎn)品 品牌名 貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志 滿意的保證 品牌再保證 品牌個(gè)性 品牌經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 個(gè)人品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值 完整的品牌 品牌是一個(gè)動態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個(gè)層面信息： 其一，品牌凝聚了 企業(yè)及其產(chǎn)品的信息 ，反映著企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況； 其二，品牌涵蓋了 消費(fèi)者的心理感知， 該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來源，即品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間互動的整體概念。 ? 推薦閱讀：
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