【正文】 新概念167。v 權(quán)威認(rèn)可，是指某品牌 被消費者尊重的人認(rèn)可 。 品牌認(rèn)同包括 :情感聯(lián)結(jié)、需求理解和美好回憶 。v 一、品牌權(quán)威性，是品牌親和力的第一個表現(xiàn)方面。 也取決于消費者的行為、該產(chǎn)品大類的營銷活動；167。 建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報告品牌盤存v 目的是為了對公司出售的產(chǎn)品和服務(wù)給出一個及時的、全面的描述v 結(jié)果應(yīng)是從品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素，以及輔助營銷計劃的性質(zhì)等角度，對公司出售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的品牌給出一個準(zhǔn)確、完整、及時的描述。 通用汽車的五大品牌定位：雪弗萊是低價的品質(zhì)轎車；龐蒂克強(qiáng)調(diào)性能和年輕人；奧茲莫比爾注重技術(shù)創(chuàng)新；別克關(guān)注駕駛舒適感；凱迪拉克成為世界范圍內(nèi)豪華的標(biāo)準(zhǔn)。 管理者定期與消費者接觸167。牛奶的收購指標(biāo)有感官、黏度、 PH、比重、 N含量、脂肪含量、青霉素殘留、干物質(zhì)總含量，針對這些指標(biāo)，用固定的配方能做出足以亂真的 “牛奶 ”，原料就是三聚氰胺、淀粉、鹽酸、水、洗衣粉、植物油、明膠、香精、乳糖。167。v接近顧客v測量、管理顧客滿意度v創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本v提供附加服務(wù)日本銀行迪斯尼樂園的管理人員每年必須有兩周時間呆在樂園中將其作為薪酬體系的一部分娃哈哈為經(jīng)銷商安裝計算機(jī)終端，提供庫存管理和自動訂貨服務(wù)；積分卡，會員卡，贈卡五星級酒店；西裝店品牌知名度品牌知名度金字塔不知道該品牌品牌識別（ brand recognition）品牌回想(brand recall)銘記在心是依據(jù)提供幫助的記憶測試確定的通常是讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌來確定品牌知名度v 研究表明，無論消費者接觸到的是抽象圖畫、名稱、音樂還是其它東西， 接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系 。 ⑦ 公司組織聯(lián)想；基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評價 v 認(rèn)知度評價167。v 主要缺陷： ① 沒有嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品品牌價值和公司品牌價值； ② 采用市場份額作為核心的評估因素，容易產(chǎn)生重市場占有而輕利潤的錯誤導(dǎo)向。v Interbrand采用的是 “品牌作用指數(shù) ”方法來確定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中比重。 預(yù)測品牌的未來收益。（已使用年限 +剩余使用年限） 100%基于財務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價基于財務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價v 市價法 是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行比較調(diào)整，估算出品牌價值。 品牌滲透 —— 有效信息167。v 為什么精明的商人愿意支付如此大的一筆溢價，以獲取那些還沒有創(chuàng)造出現(xiàn)實利潤的品牌呢？他們是如何評估這些品牌的價值的？如何評估品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（ 1）v 大衛(wèi) 成本分析法? 歷史成本法? 重置成本法167。 從總資產(chǎn)中剝離出無形資產(chǎn)167。品牌收益計算可以從品牌銷售額中減去品牌的成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。v 公式如下： 品牌價值 =品牌利潤 品牌強(qiáng)度系數(shù)例：吉列剃須刀品牌價值評估計算過程步驟 項目 計算順序 吉列（ 1995年）（ 1） 銷售額 26億美元（ 2） 利潤率 37％（ 3） 利潤額 （ 1） （ 2） （ 4） 資本產(chǎn)出率（行業(yè)） 38％（ 5） 理論資本 （ 1） （ 4） （ 6） 一般利潤 （ 5） 5％ （ 7） 品牌利潤 （ 3）－（ 6） （ 8） 修正利潤 兩年加權(quán) （ 9） 稅率（行業(yè)） 34％（ 10） 理論納稅 （ 8） （ 9） （ 11） 純利潤 （ 8）－（ 10） （ 12） 品牌強(qiáng)度系數(shù) 6~20倍 （ 13） 品牌價值 （ 11） （ 12） 103億美元基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價v 這兩種方法發(fā)表多年的品牌評價結(jié)果，在這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的國際地位，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和通用性。 市場行為v 并提出了這五個方面的十項具體的評價指標(biāo) ，稱為 品牌十要素評價模型 基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評價 v 品牌忠誠評價167。v 但也有反例，如日本汽車、麥當(dāng)勞。如 :花花公子（ Playboy）、華納兄弟等。大牛場摻水的量是有嚴(yán)格檢驗并計算的，散養(yǎng)戶也不示弱，有種手持式快速檢測設(shè)備，指導(dǎo)加水量。 適用性： 服務(wù)系統(tǒng)是否有效、勝任和方便167。v 品牌形象通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。 如： Maxim干燥咖啡定位為方便的速溶咖啡167。 定量研究技術(shù)例：紅石梁品牌消費者研究分析報告 杭州 E3[1].設(shè)計品牌追蹤調(diào)研v 品牌追蹤調(diào)研，是根據(jù)品牌審計的結(jié)果確定的幾個關(guān)鍵方面，采用定量方法，有重點地從消費者那里長期、有規(guī)律地收集信息。 描述性信息及品牌現(xiàn)狀167。畢竟，一個人不會喜歡因循守舊的品牌，總對新的事物抱有好奇心。該要素是指購買某品牌是否可以 得到社會認(rèn)可 ，以及得到社會認(rèn)可的程度。v 位于價值線下方的品牌表明，這些品牌提供給消費者的利益要小于消費者的感知價格，消費者會認(rèn)為該品牌的價格相對于其提供的效用來說過于昂貴，而不值得購買。 品牌傳統(tǒng)167。v 對于大多數(shù)產(chǎn)品類別來說，某一產(chǎn)品提供給消費者的利益和感知價格一般呈正相關(guān)，也就是說消費者花一個較高的價格就能夠買到品質(zhì)相對較高的產(chǎn)品，從消費中得到更大的滿足 品牌價值線v 在價值線上的品牌表示，該品牌飲料提供給消費者的利益與消費者感知的價格是相等的。該指標(biāo)反映的是某品牌是否具有 喚起消費者對往事的美好回憶的能力 。如果一個消費者對某一個品牌產(chǎn)生信賴感，那么他或她就會把該品牌作為購買的依據(jù)。v 品牌資產(chǎn)報告，是將追蹤調(diào)研及其它相關(guān)品牌業(yè)績評估的結(jié)果匯成一份完整的文件，定期送交管理層。 定性研究技術(shù)：自由聯(lián)想、從屬等級和清單、投影法、照片分類法、氣泡填圖法、講故事、擬人化練習(xí)、角色扮演等。 耐克利用飛人喬丹籃球鞋（空氣減震技術(shù)）一舉從銳步手中奪回了運動鞋市場第一的位置167。 具有實際意義的質(zhì)保能有力支持質(zhì)量主張（無條件、易于理解、易于實施、具有實際意義）167。 可靠性： 每次使用時，割草機(jī)是否正常工作167。v 品質(zhì)認(rèn)知度與滿意度和態(tài)度并不相同，因為后兩者都與價格密切相關(guān)。如：勞力士、希爾頓、勞斯萊斯等。如果沒有以前的購買和使用經(jīng)驗，那么就不會有品牌忠誠度。 品牌聯(lián)想或差異化167。進(jìn)而從營業(yè)利潤中剝離出與品牌相關(guān)的收益基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價v 其次根據(jù) Interbrand 法品牌強(qiáng)度的七因子模型估計品牌強(qiáng)度系數(shù)，品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在 6——20 之間。可用來反映的指標(biāo)有：銷售額、利潤、市場占有率等。 行業(yè)因素價值（管制、集中度等）v 假設(shè)品牌資產(chǎn)價值是企業(yè)擁有品牌的時間與品牌進(jìn)入市場的順序、累積廣告支出以及現(xiàn)行行業(yè)廣告份額的函數(shù)。 品牌行為 —— 消費綜合現(xiàn)狀如何測量品牌溢價v 觀察市場價格水平；v 通過消費者調(diào)查測量溢價情況；v 調(diào)查不同價格水平下購買者的偏好情況；v 權(quán)衡（結(jié)合）分析法康柏、價格為 $3700 Circle、價格為 $3200提供上門服務(wù)、價格為 $3700不提供上門服務(wù)、價格為 $3200康柏、提供上門服務(wù) Circle、不提供上門服務(wù)品牌溢價與品牌價值v 如果能獲得品牌溢價的數(shù)據(jù)，我們可以將價格差乘以當(dāng)年的銷售量以確定既定年度品牌名稱的價值v 之后將合理時間內(nèi)的現(xiàn)金流量折為現(xiàn)值，就可以確定品牌的價值了