品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)-資料下載頁(yè)
2025-02-19 11:31本頁(yè)面
【正文】 牌評(píng)估為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)航 一、品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)概述 ? 品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，形成營(yíng)銷管理的巨大生命力與影響力，推動(dòng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。包括準(zhǔn)確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實(shí)可靠的方法盡可能對(duì)品牌進(jìn)行衡量評(píng)估，不遺余力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘價(jià)值和利潤(rùn)。 ? 從管理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而墊付在品牌的本錢及其可能帶來(lái)的產(chǎn)出。品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它是品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度等各種要素的集合體；另外，從財(cái)務(wù)管理的角度來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是將商品或服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外收益。這個(gè)額外收益來(lái)自兩個(gè)方面：一是對(duì)擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價(jià)包含了對(duì)于品牌的估值；二是購(gòu)買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)消費(fèi)者，他們的出價(jià)包含此品牌高于市場(chǎng)一般價(jià)格溢價(jià)的部分，同樣的產(chǎn)品因品牌的不同而帶來(lái)額外的現(xiàn)金流入，這種額外的現(xiàn)金流入就是品牌資產(chǎn)。 實(shí)施品牌資產(chǎn)管理過(guò)程 ?實(shí)施品牌資產(chǎn)管理有以下三個(gè)步驟 品牌追蹤調(diào)研 建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報(bào)告 品牌審計(jì) 二、實(shí)施品牌資產(chǎn)審計(jì) ?品牌審計(jì)是品牌資產(chǎn)管理的第一部，它包括品牌盤存和品牌測(cè)定兩步。 ?品牌盤存就是對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)給出一個(gè)及時(shí)的、全面的描述。有品牌形式和品牌內(nèi)容兩部分。 ?品牌有名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、文字、包裝、廣告語(yǔ)、商標(biāo)等形式；品牌還有特色、利益、價(jià)值、個(gè)性、文化等內(nèi)容。 ?品牌測(cè)定就是收集消費(fèi)者方面的詳細(xì)信息，用品牌研究的方法了解消費(fèi)者的看法。 ?而品牌盤存和品牌測(cè)定的內(nèi)容就很具體了。 關(guān)于品牌知名度 ?品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。 ?品牌識(shí)別可以讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺(jué)。人們喜歡熟悉的東西 ,尤其是對(duì)于香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等低價(jià)值的日用品，有時(shí)不必評(píng)估產(chǎn)品的特點(diǎn)，熟悉這一產(chǎn)品就足以讓人們做出購(gòu)買決策。研究表明，無(wú)論消費(fèi)者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂(lè)還是其他東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。 ?建立品牌知名度的原則：簡(jiǎn)單、直接、出奇、產(chǎn)品為主角、記憶點(diǎn)、多說(shuō)兩遍產(chǎn)品名。 ?建立品牌知名度的策略：與眾不同使人難忘；品牌應(yīng)該有標(biāo)語(yǔ)或押韻；標(biāo)志展示；公共關(guān)系；贊助比賽；使用提示；不斷重復(fù)助益品牌回想。 關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知度 ?消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的功能了解多少？使用的、知道而未用的。 ?品牌產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何？ ?品牌質(zhì)量信賴度如何？產(chǎn)品耐用度如何？品牌服務(wù)如何？ ?在品質(zhì)上有何承諾？有何發(fā)展創(chuàng)新？ ?相競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度如何？ ?形成目前品牌認(rèn)知度的主要原因？ ?提高品牌認(rèn)知度的方法有哪些？ ?該品牌在建立其認(rèn)知度中主要倡導(dǎo)什么？ 關(guān)于品牌忠誠(chéng)度 ?品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 ?衡量品牌忠誠(chéng)度的因素：顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)；顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短；顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度。 ?誰(shuí)是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者？ ?品牌為忠誠(chéng)的消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么？ ?品牌如何與消費(fèi)者溝通建立感情？ ?忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求是什么？ ?品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？ ?品牌忠誠(chéng)度建立主要源于什么？ ?品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其有何期待？ 關(guān)于品牌聯(lián)想 ?品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想 ? ?品牌的消費(fèi)者利益是什么？ ?品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的什么樣價(jià)格層面 ? ?品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式 ? ?品牌消費(fèi)者的生活方式如何 ? ?品牌屬于何種產(chǎn)品品類？ . ?品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？ ?品牌為消費(fèi)者提供了何種購(gòu)物理由 ? ?品牌的產(chǎn)品有何附加值？ ?品牌附著了何種內(nèi)涵？ ?品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？ 關(guān)于其他附著資產(chǎn) ?品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)？ ?品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)如何？ ?品牌的服務(wù)性商標(biāo)及保護(hù)如何？ ?品牌如何防止仿冒沖？ ?品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施有哪些？ ?品牌擁有哪些附帶經(jīng)濟(jì)利益的資源？如：客戶資源、管理之度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。 景陽(yáng)岡酒 景陽(yáng)春酒 全聚德的品牌資產(chǎn)保護(hù) 全聚德集團(tuán)建立了無(wú)形資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)及常年法律顧問(wèn)制度，制定了一系列無(wú)形資產(chǎn)管理方法。 在國(guó)內(nèi)，經(jīng)國(guó)家工商局正式注冊(cè)了 “ 全聚德 ” 品牌 9個(gè)，注冊(cè)范圍涵蓋 25類 97項(xiàng)； 國(guó)際上，在美、日、法、德、英、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、意大利、中國(guó)香港等 29個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式注冊(cè)了 “ 全聚德 ” 商標(biāo)，從而使 “ 全聚德 ” 品牌在國(guó)內(nèi)外得到了統(tǒng)一管理和有效保護(hù)。 同時(shí)集團(tuán)加大了對(duì) “ 全聚德 ” 品牌的法律保護(hù)力度。全聚德集團(tuán)還與全體員工簽訂了 《 保護(hù)無(wú)形資產(chǎn)和商業(yè)秘密協(xié)議書 》 ，對(duì)外加大了對(duì) “ 全聚德 ” 品牌侵權(quán)假冒的打擊力度，依法強(qiáng)化了 “ 全聚德 ” 品牌的管理。 第二章 講授內(nèi)容回顧 ？ ？ ？ ？ 謝謝！
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