品牌資產(chǎn)的基礎學習-資料下載頁
2025-02-19 11:31本頁面
【正文】 牌評估為企業(yè)品牌運營領航 一、品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)概述 ? 品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構架的協(xié)調和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內容不斷更新，促進企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。包括準確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實可靠的方法盡可能對品牌進行衡量評估，不遺余力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘價值和利潤。 ? 從管理學的角度來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產(chǎn)出。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌知名度，品質認知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從財務管理的角度來說，品牌資產(chǎn)是將商品或服務冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外收益。這個額外收益來自兩個方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對于品牌的估值；二是購買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)消費者，他們的出價包含此品牌高于市場一般價格溢價的部分，同樣的產(chǎn)品因品牌的不同而帶來額外的現(xiàn)金流入，這種額外的現(xiàn)金流入就是品牌資產(chǎn)。 實施品牌資產(chǎn)管理過程 ?實施品牌資產(chǎn)管理有以下三個步驟 品牌追蹤調研 建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報告 品牌審計 二、實施品牌資產(chǎn)審計 ?品牌審計是品牌資產(chǎn)管理的第一部，它包括品牌盤存和品牌測定兩步。 ?品牌盤存就是對公司的產(chǎn)品或服務給出一個及時的、全面的描述。有品牌形式和品牌內容兩部分。 ?品牌有名稱、標識、符號、文字、包裝、廣告語、商標等形式；品牌還有特色、利益、價值、個性、文化等內容。 ?品牌測定就是收集消費者方面的詳細信息，用品牌研究的方法了解消費者的看法。 ?而品牌盤存和品牌測定的內容就很具體了。 關于品牌知名度 ?品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。 ?品牌識別可以讓消費者找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西 ,尤其是對于香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等低價值的日用品，有時不必評估產(chǎn)品的特點，熟悉這一產(chǎn)品就足以讓人們做出購買決策。研究表明，無論消費者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其他東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關關系。 ?建立品牌知名度的原則：簡單、直接、出奇、產(chǎn)品為主角、記憶點、多說兩遍產(chǎn)品名。 ?建立品牌知名度的策略：與眾不同使人難忘；品牌應該有標語或押韻；標志展示；公共關系；贊助比賽；使用提示；不斷重復助益品牌回想。 關于品質認知度 ?消費者對品牌產(chǎn)品的功能了解多少？使用的、知道而未用的。 ?品牌產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何？ ?品牌質量信賴度如何？產(chǎn)品耐用度如何？品牌服務如何？ ?在品質上有何承諾？有何發(fā)展創(chuàng)新？ ?相競爭品牌的品牌認知度如何？ ?形成目前品牌認知度的主要原因？ ?提高品牌認知度的方法有哪些？ ?該品牌在建立其認知度中主要倡導什么？ 關于品牌忠誠度 ?品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。 ?衡量品牌忠誠度的因素：顧客重復購買次數(shù)；顧客購物時間的長短；顧客對價格的敏感程度；顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；顧客對產(chǎn)品質量問題的態(tài)度。 ?誰是品牌的忠誠消費者？ ?品牌為忠誠的消費者提供的差異性附加值是什么？ ?品牌如何與消費者溝通建立感情？ ?忠誠消費者的需求是什么？ ?品牌的轉換成本如何？ ?品牌忠誠度建立主要源于什么？ ?品牌忠誠消費者對其有何期待？ 關于品牌聯(lián)想 ?品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想 ? ?品牌的消費者利益是什么？ ?品牌會使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的什么樣價格層面 ? ?品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式 ? ?品牌消費者的生活方式如何 ? ?品牌屬于何種產(chǎn)品品類？ . ?品牌與同類品牌的差異點在哪兒？ ?品牌為消費者提供了何種購物理由 ? ?品牌的產(chǎn)品有何附加值？ ?品牌附著了何種內涵？ ?品牌內涵發(fā)掘度如何？ 關于其他附著資產(chǎn) ?品牌有何商標、專利等知識產(chǎn)權？ ?品牌的知識產(chǎn)權保護如何？ ?品牌的服務性商標及保護如何？ ?品牌如何防止仿冒沖？ ?品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施有哪些？ ?品牌擁有哪些附帶經(jīng)濟利益的資源？如：客戶資源、管理之度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。 景陽岡酒 景陽春酒 全聚德的品牌資產(chǎn)保護 全聚德集團建立了無形資產(chǎn)管理機構及常年法律顧問制度，制定了一系列無形資產(chǎn)管理方法。 在國內，經(jīng)國家工商局正式注冊了 “ 全聚德 ” 品牌 9個，注冊范圍涵蓋 25類 97項； 國際上，在美、日、法、德、英、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、意大利、中國香港等 29個國家和地區(qū)正式注冊了 “ 全聚德 ” 商標，從而使 “ 全聚德 ” 品牌在國內外得到了統(tǒng)一管理和有效保護。 同時集團加大了對 “ 全聚德 ” 品牌的法律保護力度。全聚德集團還與全體員工簽訂了 《 保護無形資產(chǎn)和商業(yè)秘密協(xié)議書 》 ，對外加大了對 “ 全聚德 ” 品牌侵權假冒的打擊力度，依法強化了 “ 全聚德 ” 品牌的管理。 第二章 講授內容回顧 ？ ？ ？ ？ 謝謝！
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