【導讀】范圍內專業(yè)從事移動增值業(yè)務的公司。憑借良好的政府關系和卓越的運營業(yè)績，夢天游公司經(jīng)過快速的發(fā)展，在全國范圍內已。已覆蓋全國大部分地區(qū)。收入700萬元，銷售凈利率高達60%，通過夢天游公司驚人的發(fā)展速度、高效的管理模式，2020年12月收入超過1000萬元，包月用戶數(shù)超過400萬個，2020年全年收入超過3800萬元，利率將持續(xù)保持在50%左右。用和內容基本喪失了自己的品牌個性。己的品牌個性，無不困擾著前進中的夢天游公司。成為CP，今后將注定被運營商自己所取代。人發(fā)送的點對點短信卻占到了短信總流量的90%左右。全球主要移動運營商非話音業(yè)務收入占總收入的比例10%以上，不過增長幅度較慢。中國移動和中國聯(lián)通兩大移動運營商在移動增值業(yè)務方面的總體發(fā)展速度驚人。動增值業(yè)務市場仍處于加速發(fā)展階段。及WAP彩信等業(yè)務的發(fā)展，短信在整個增值業(yè)務中的比重開始下降。由于信息產業(yè)部從2020年下令開。能指標優(yōu)良的手機終端的出現(xiàn)，將給手機網(wǎng)游產業(yè)帶來巨大的商業(yè)前景。

　　

【正文】 游公司成立于 2020 年 5月，剛好是 SP業(yè)務開始出現(xiàn)的時候，經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大，在消費者心中已經(jīng)有的一定的知名度，但相比新浪 .騰訊 .網(wǎng)易等大 SP服務商來說，還有一定的距離，因此，增加夢天游公司在消費者心目中的知名度和良好多的企業(yè)形象，已經(jīng)刻不容緩。 (3)尋找新產品和服務機會 通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)潛在的目標市場，發(fā)掘未能被滿足的消費者需求，從而可以通過開發(fā)新產品或引申性產品，或者創(chuàng)造新服務和改進原有服務等來占領這個需求。 此次市場細分主要針對夢天游公司湖南分公司，因此首先排除了地理因素變量；并且 該企業(yè)的客戶主要是針對大眾消費者市場，而不是企業(yè)市場，因此選擇的變量都是針對一般的個人消費者而言；另外夢天游湖南分公司是家 SP 服務商，是屬于服務性企業(yè)，根據(jù)服務市場細分的依據(jù)， 如圖 所示： 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 圖 服務市場細分方法 可以把細分變量分成按顧客特征和顧客反應兩類變量。前面我們已 經(jīng)排除了地理變量，另外考慮到進行問卷調查的難道，也排除了心理學的基本變量。同時，這次調查是針對夢天游公司所在 SP 行業(yè)的相關情況，我們同樣剔除了人口統(tǒng)計學和社會經(jīng)濟學的變量，這樣這個顧客特征的變量都被排除，對這些變量我們根據(jù)行業(yè)資料，會在細分市場后做出相關的敘述，但不參與市場細分的過程。因此剩下的主要就是針對顧客反應的變量了。 表 CRC 市場細分模型 二級變量 劃分標準 地理因素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 氣候 經(jīng)濟發(fā)達程度 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、西 安、 ……… 特大型、大型、中型、小型城市、農村 南方、北方 東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 人口因素 年齡 性別 家庭 生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育程度 媒體接觸 6 歲以下 ,6－ 11,12－ 19,20－ 34,35－ 49,50－ 64,65 歲及以上 男、女 青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到 6 歲；青年、已婚、最小子女 6 歲及以上；中年，已婚，與子女同住；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它 800 元以下； 800－ 1500 元； 1501－ 2500 元； 2501－ 4000 元； 4001－6000 元； 6001 元以上 專業(yè)技術人員、管理人員、普通職員、學生、 ……… 小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志 心理因素 社會階層 生活方式 個性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 簡樸型、時尚型、奢華型、 ……… 被動、愛交際、命令型、 ……… 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 行為因素 使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠度 對產品態(tài)度 準備程度 從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用 質量、服務、經(jīng)濟 從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 無、一般、較強、非常強 熱情、積極、關心、漠然、 否定、敵視 未知曉、知曉、有興趣、準備購買 如表所示的 CRC 細分變量，我們在剔除了地理因素，人口因素和心里因素外，剩下的行為因素也正是和按照服務市場剔除顧客特征后剩下顧客反應細分變量大致趨于一致。 4． 運用統(tǒng)計方法進行市場細分 (1)分析步驟 通過前面的分析，我們選擇了 SP 業(yè)務的顧客反應的行為因素，包括利益 .用處 .服務 .忠誠 .促銷反應等變量，這些變量最終的指向就是顧客對 SP 業(yè)務的使用，因此我們把顧客使用 SP 業(yè)務作為因變量，這樣就把影響顧客使用 SP 業(yè)務的因素作為自變量，另外我們通過問卷調查的形式來收集現(xiàn)在客 戶或潛在客戶的信息，其中問卷中的自變量很多具有相關性，因此，我們主要的工作就是因子的分析，提取具有較強解釋因變量作用的公因子，另外，由于問卷調查的局限性和公司相關數(shù)據(jù)的缺乏，我們在因子分析后并未采用采用相互檢測等相依性市場細分方法進行分析。 (2)問卷調查 根據(jù)以上分析，結合問卷調查的原則，我們設計了一份問卷調查，第一部分為 SP使用狀況，第二部分為 SP服務狀況，也即列出了好多影響問卷調查者使用 SP 業(yè)務的因素做為自變量，而問卷調查者使用 SP 業(yè)務做為因變量，同時對每項因素也要求問卷調查者對當前 SP 服務商們的服 務狀況給出評價，第三部分是 SP 業(yè)務調查，對消費者已經(jīng)定制或者感興趣可能會定制的具體 SP 業(yè)務進行調查。 (3)因子分析 我們先對問卷調查的第二部分 SP 服務狀況進行因子分析，以便找出相關性較強的影響顧客使用 SP業(yè)務的因子，并進行歸類，形成公因子，也即形成基本變量。通過幾次的分析實驗，選定九項因素作為自變量，并分別以代碼表示以便分析，分別是：對 SP總體印象好壞 (A1)，當前 SP 資費水平高低 (A2)，對某項 SP業(yè)務具體套餐和資費選擇的豐富程度 (A3)，辦理 SP 業(yè)務的方便程度 (A4)，退定 SP 業(yè)務的方便性 (A5)，對 SP 業(yè)務的實用性 (A6)，對SP 業(yè)務收費的透明度 (A7)，對提供服務的 SP 公司了解情況 (A8)，對提供服務的 SP 公司的知名度 (A9)。分析時采用主成分分析法，因子的旋轉方式運用的是正交旋轉法中的方差最大旋轉方式。下圖表示的是這九項的統(tǒng)計性描述。 Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N A1 18 A2 18 A3 18 A4 18 A5 18 A6 18 A7 .75840 18 A8 18 A9 18 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 另外根據(jù)分析結果，因為公因子方差 (即共同度 munality)都比較大 ()，所以所有項目都納入因子分析模型進行分析。見下圖所示 Communalities Initial Extraction A1 .916 A2 .828 A3 .893 A4 .781 A5 .866 A6 .845 A7 .787 A8 .964 A9 .934 Extraction Method: Principal Component Analysis. 在因子分析時，本研究采用主成分分析法提取因子。在分析結果中發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)把這九項因素分成了 3 類，其中 Eigen 值（特征值） 都 ,但發(fā)現(xiàn)累計解釋方差率只有 ％，根據(jù)85％的原則，因此說明公因子太少了，我們 采用認為地把因子分成 4 類。分析結果見下表 ，以 Eigen 值（特征值）大于 1 為標準， 因子分析前 Eigen 值 第四項為 1，但 因子分析 后顯示為 1，另外 提取了 4 個公因子 ， 旋轉之前 4個公因子解釋總方差的比例分別為 %， %， 和 %。經(jīng)過旋轉后，這 4 個公因子解釋總方差的比例分別為： %， %， %和 %。但是累積解釋總方差的比例沒有改變均為 %，因此可以說保留了大部分的原有信息，可以進行因子分析。 Total Variance Explained Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4 4 2 2 2 3 2 2 4 .946 .946 5 .742 6 .288 7 .145 8 .011 .122 9 .000 .000 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 為了便于對潛在因子進行解釋，在分析過程中采用了最大方差正交旋轉法，旋轉后公因子負載重新進行分配，使公因子負載系數(shù)向更大（向 1）或更小（向 0）方向變化。 旋轉后的因子 負載矩陣見下圖所示。 Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 A1 .875 .358 .130 A2 .007 .863 .167 A3 .032 .011 .061 .942 A4 .826 .150 .135 A5 .896 .163 .189 A6 .808 .391 .179 A7 .166 .531 .628 A8 .318 .921 A9 .351 .898 .052 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. 從上圖中可以看出，經(jīng)過正交旋轉后，負載系數(shù)明顯地向兩級分化了，第一主成分 對SP 總體印象好壞 (A1)，辦理 SP 業(yè)務的方便程度 (A4)，退定 SP 業(yè)務的方便性 (A5)，對 SP業(yè)務的實用性 (A6)這項有較大地負載系數(shù)，可以把這一主成分命名為 SP 業(yè)務的實用方便性；第二主成分對提供服務的 SP 公司了解情況 (A8)，對提供服務的 SP 公司的知名度 (A9)的貢獻度較大，因此可以命名為 SP公司的知名度；第三主成分對當前 SP 資費水平高低 (A2)，對 SP 業(yè)務收費的透明度 (A7)解釋力較強，可以命名為 SP 業(yè)務收費水平；第四主成分只對某項 SP 業(yè)務具體套餐和資費選擇的豐富程度 (A3)有較大的負載因子，因此可以命名為 SP業(yè)務的豐富性。這樣經(jīng)過因子分析，把原來具有相互關聯(lián)性的九項進行歸類成四項，如下表所示， 1 A1,A4,A5,A6 SP 業(yè)務的實用方便性 2 A8,A9 SP 公司的知名度 3 A2,A7 SP 業(yè)務收費水平 4 A3 SP 業(yè)務的豐富性 從表中可以看出，這四項都可以比較獨立地解釋 SP 業(yè)務的四個方面，并且也是最重要的四個方面，從而對顧客使用 SP 業(yè)務這個因變量從四個主要的方面進行全面解釋。 根據(jù)以上分析結果，我們把影響 SP 業(yè)務使用量的 9個因素進一步歸結為 4個主要因素，也即 SP 業(yè)務的使用方便性 .SP 公司的知名度 .SP 業(yè)務收費水平 .SP 業(yè)務的 豐富性。從夢天游的發(fā)展情況可知，該公司擁有夢天游網(wǎng)站和 95190e 食住行網(wǎng)兩大門戶網(wǎng)站，已經(jīng)覆蓋了包括純文本 . . SP 業(yè)務范圍，并且針對每個具體的業(yè)務，都開發(fā)了一系列比較豐富的產品，已經(jīng)進一步細分到通信 .娛樂 .咨訊 .交易等各個方面，已經(jīng)基本上滿足了實用方便性和豐富性兩個要求，并且在收費水平上做到明碼標價和標價適當?shù)脑瓌t，當然夢天游公司在給客戶提供具體 SP 服務時，要做到以上兩個原則，還需進一步地改善，在標價地透明性和合理性上盡量從客戶角度出發(fā)來滿足他們的要求。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 在國內 SP 市場上，新浪，搜狐，騰訊，網(wǎng)易， TOM,空中網(wǎng)，華友世紀，掌上靈通等憑借著已有的優(yōu)勢，占據(jù)了大部分的市場份額。以 SMS 為例，如圖所示， 在 2020年的 SP的 SMS市場發(fā)生了較大的變化，八大 SP的 SMS收入所占市場份額有較大變化，新浪所占份額仍是最大，但卻從 2020年的 %下降為 %； 2020年前三季度 TOM的 SMS收入穩(wěn)定，以 %的市場份額排在第二位；騰訊的市場份額有所下降排在第三位，另外 2020 年掌上靈通的 SMS份額繼續(xù)擴大，達到 %。 從 2020年的數(shù)據(jù)看，八大 SP 中 SMS份額最小的華友世紀占了 %，而 2020年，份額最小的掌上靈通占了 %的份額。另外， 根據(jù) 2020 年6 月份《中國企業(yè)家》的文章顯示，目前國內的 SP 的數(shù)量已經(jīng)達到 16， 000 家，甚至有人預言， 3G 牌照發(fā)放后，數(shù)量將增止 3 萬 5 萬家，可見 SP 的數(shù)量增長是驚人的， SP 業(yè)務的增長是遠遠小于 SP 商家的增長， 由此可見，廣大的中小 SP 商們所占的市場份額是微乎其微的。另外，人們對購買和使用 SP業(yè)務的一個重要的角度是對 SP的知名度，高的知名度往往代表著高的信譽度，但現(xiàn)實情況是除了上述幾大 SP外，人們對其他廣大的 SP了解很少甚至根本未 有所聞。，夢天游公司這幾天發(fā)展迅速，無論從業(yè)務份額還是知名度上有了很大的提高，但尚未進入國內 SP 的第一方陣。因此，如何在提高知名度和品牌的運做上，夢天游公司應該舍得花大力氣，為以后長足的發(fā)展做好鋪墊。 圖 中國主要 SP的 SMS市場份額（ 20