【導(dǎo)讀】范圍內(nèi)專業(yè)從事移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的公司。憑借良好的政府關(guān)系和卓越的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，夢(mèng)天游公司經(jīng)過快速的發(fā)展，在全國(guó)范圍內(nèi)已。已覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)。收入700萬元，銷售凈利率高達(dá)60%，通過夢(mèng)天游公司驚人的發(fā)展速度、高效的管理模式，2020年12月收入超過1000萬元，包月用戶數(shù)超過400萬個(gè)，2020年全年收入超過3800萬元，利率將持續(xù)保持在50%左右。用和內(nèi)容基本喪失了自己的品牌個(gè)性。己的品牌個(gè)性，無不困擾著前進(jìn)中的夢(mèng)天游公司。成為CP，今后將注定被運(yùn)營(yíng)商自己所取代。人發(fā)送的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信卻占到了短信總流量的90%左右。全球主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商非話音業(yè)務(wù)收入占總收入的比例10%以上，不過增長(zhǎng)幅度較慢。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)方面的總體發(fā)展速度驚人。動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)仍處于加速發(fā)展階段。及WAP彩信等業(yè)務(wù)的發(fā)展，短信在整個(gè)增值業(yè)務(wù)中的比重開始下降。由于信息產(chǎn)業(yè)部從2020年下令開。能指標(biāo)優(yōu)良的手機(jī)終端的出現(xiàn)，將給手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商業(yè)前景。

　　

【正文】 游公司成立于 2020 年 5月，剛好是 SP業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)的時(shí)候，經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有的一定的知名度，但相比新浪 .騰訊 .網(wǎng)易等大 SP服務(wù)商來說，還有一定的距離，因此，增加夢(mèng)天游公司在消費(fèi)者心目中的知名度和良好多的企業(yè)形象，已經(jīng)刻不容緩。 (3)尋找新產(chǎn)品和服務(wù)機(jī)會(huì) 通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)掘未能被滿足的消費(fèi)者需求，從而可以通過開發(fā)新產(chǎn)品或引申性產(chǎn)品，或者創(chuàng)造新服務(wù)和改進(jìn)原有服務(wù)等來占領(lǐng)這個(gè)需求。 此次市場(chǎng)細(xì)分主要針對(duì)夢(mèng)天游公司湖南分公司，因此首先排除了地理因素變量；并且 該企業(yè)的客戶主要是針對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)，而不是企業(yè)市場(chǎng)，因此選擇的變量都是針對(duì)一般的個(gè)人消費(fèi)者而言；另外夢(mèng)天游湖南分公司是家 SP 服務(wù)商，是屬于服務(wù)性企業(yè)，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)， 如圖 所示： 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 圖 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法 可以把細(xì)分變量分成按顧客特征和顧客反應(yīng)兩類變量。前面我們已 經(jīng)排除了地理變量，另外考慮到進(jìn)行問卷調(diào)查的難道，也排除了心理學(xué)的基本變量。同時(shí)，這次調(diào)查是針對(duì)夢(mèng)天游公司所在 SP 行業(yè)的相關(guān)情況，我們同樣剔除了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的變量，這樣這個(gè)顧客特征的變量都被排除，對(duì)這些變量我們根據(jù)行業(yè)資料，會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)后做出相關(guān)的敘述，但不參與市場(chǎng)細(xì)分的過程。因此剩下的主要就是針對(duì)顧客反應(yīng)的變量了。 表 CRC 市場(chǎng)細(xì)分模型 二級(jí)變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 氣候 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、西 安、 ……… 特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村 南方、北方 東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 人口因素 年齡 性別 家庭 生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育程度 媒體接觸 6 歲以下 ,6－ 11,12－ 19,20－ 34,35－ 49,50－ 64,65 歲及以上 男、女 青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到 6 歲；青年、已婚、最小子女 6 歲及以上；中年，已婚，與子女同?。恢心?，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它 800 元以下； 800－ 1500 元； 1501－ 2500 元； 2501－ 4000 元； 4001－6000 元； 6001 元以上 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、 ……… 小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志 心理因素 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 簡(jiǎn)樸型、時(shí)尚型、奢華型、 ……… 被動(dòng)、愛交際、命令型、 ……… 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 行為因素 使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠(chéng)度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 準(zhǔn)備程度 從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng) 熱情、積極、關(guān)心、漠然、 否定、敵視 未知曉、知曉、有興趣、準(zhǔn)備購(gòu)買 如表所示的 CRC 細(xì)分變量，我們?cè)谔蕹说乩硪蛩?，人口因素和心里因素外，剩下的行為因素也正是和按照服?wù)市場(chǎng)剔除顧客特征后剩下顧客反應(yīng)細(xì)分變量大致趨于一致。 4． 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 (1)分析步驟 通過前面的分析，我們選擇了 SP 業(yè)務(wù)的顧客反應(yīng)的行為因素，包括利益 .用處 .服務(wù) .忠誠(chéng) .促銷反應(yīng)等變量，這些變量最終的指向就是顧客對(duì) SP 業(yè)務(wù)的使用，因此我們把顧客使用 SP 業(yè)務(wù)作為因變量，這樣就把影響顧客使用 SP 業(yè)務(wù)的因素作為自變量，另外我們通過問卷調(diào)查的形式來收集現(xiàn)在客 戶或潛在客戶的信息，其中問卷中的自變量很多具有相關(guān)性，因此，我們主要的工作就是因子的分析，提取具有較強(qiáng)解釋因變量作用的公因子，另外，由于問卷調(diào)查的局限性和公司相關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，我們?cè)谝蜃臃治龊蟛⑽床捎貌捎孟嗷z測(cè)等相依性市場(chǎng)細(xì)分方法進(jìn)行分析。 (2)問卷調(diào)查 根據(jù)以上分析，結(jié)合問卷調(diào)查的原則，我們?cè)O(shè)計(jì)了一份問卷調(diào)查，第一部分為 SP使用狀況，第二部分為 SP服務(wù)狀況，也即列出了好多影響問卷調(diào)查者使用 SP 業(yè)務(wù)的因素做為自變量，而問卷調(diào)查者使用 SP 業(yè)務(wù)做為因變量，同時(shí)對(duì)每項(xiàng)因素也要求問卷調(diào)查者對(duì)當(dāng)前 SP 服務(wù)商們的服 務(wù)狀況給出評(píng)價(jià)，第三部分是 SP 業(yè)務(wù)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)定制或者感興趣可能會(huì)定制的具體 SP 業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查。 (3)因子分析 我們先對(duì)問卷調(diào)查的第二部分 SP 服務(wù)狀況進(jìn)行因子分析，以便找出相關(guān)性較強(qiáng)的影響顧客使用 SP業(yè)務(wù)的因子，并進(jìn)行歸類，形成公因子，也即形成基本變量。通過幾次的分析實(shí)驗(yàn)，選定九項(xiàng)因素作為自變量，并分別以代碼表示以便分析，分別是：對(duì) SP總體印象好壞 (A1)，當(dāng)前 SP 資費(fèi)水平高低 (A2)，對(duì)某項(xiàng) SP業(yè)務(wù)具體套餐和資費(fèi)選擇的豐富程度 (A3)，辦理 SP 業(yè)務(wù)的方便程度 (A4)，退定 SP 業(yè)務(wù)的方便性 (A5)，對(duì) SP 業(yè)務(wù)的實(shí)用性 (A6)，對(duì)SP 業(yè)務(wù)收費(fèi)的透明度 (A7)，對(duì)提供服務(wù)的 SP 公司了解情況 (A8)，對(duì)提供服務(wù)的 SP 公司的知名度 (A9)。分析時(shí)采用主成分分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式運(yùn)用的是正交旋轉(zhuǎn)法中的方差最大旋轉(zhuǎn)方式。下圖表示的是這九項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)性描述。 Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N A1 18 A2 18 A3 18 A4 18 A5 18 A6 18 A7 .75840 18 A8 18 A9 18 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 另外根據(jù)分析結(jié)果，因?yàn)楣蜃臃讲?(即共同度 munality)都比較大 ()，所以所有項(xiàng)目都納入因子分析模型進(jìn)行分析。見下圖所示 Communalities Initial Extraction A1 .916 A2 .828 A3 .893 A4 .781 A5 .866 A6 .845 A7 .787 A8 .964 A9 .934 Extraction Method: Principal Component Analysis. 在因子分析時(shí)，本研究采用主成分分析法提取因子。在分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)把這九項(xiàng)因素分成了 3 類，其中 Eigen 值（特征值） 都 ,但發(fā)現(xiàn)累計(jì)解釋方差率只有 ％，根據(jù)85％的原則，因此說明公因子太少了，我們 采用認(rèn)為地把因子分成 4 類。分析結(jié)果見下表 ，以 Eigen 值（特征值）大于 1 為標(biāo)準(zhǔn)， 因子分析前 Eigen 值 第四項(xiàng)為 1，但 因子分析 后顯示為 1，另外 提取了 4 個(gè)公因子 ， 旋轉(zhuǎn)之前 4個(gè)公因子解釋總方差的比例分別為 %， %， 和 %。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，這 4 個(gè)公因子解釋總方差的比例分別為： %， %， %和 %。但是累積解釋總方差的比例沒有改變均為 %，因此可以說保留了大部分的原有信息，可以進(jìn)行因子分析。 Total Variance Explained Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4 4 2 2 2 3 2 2 4 .946 .946 5 .742 6 .288 7 .145 8 .011 .122 9 .000 .000 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 為了便于對(duì)潛在因子進(jìn)行解釋，在分析過程中采用了最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)后公因子負(fù)載重新進(jìn)行分配，使公因子負(fù)載系數(shù)向更大（向 1）或更?。ㄏ?0）方向變化。 旋轉(zhuǎn)后的因子 負(fù)載矩陣見下圖所示。 Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 A1 .875 .358 .130 A2 .007 .863 .167 A3 .032 .011 .061 .942 A4 .826 .150 .135 A5 .896 .163 .189 A6 .808 .391 .179 A7 .166 .531 .628 A8 .318 .921 A9 .351 .898 .052 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. 從上圖中可以看出，經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后，負(fù)載系數(shù)明顯地向兩級(jí)分化了，第一主成分 對(duì)SP 總體印象好壞 (A1)，辦理 SP 業(yè)務(wù)的方便程度 (A4)，退定 SP 業(yè)務(wù)的方便性 (A5)，對(duì) SP業(yè)務(wù)的實(shí)用性 (A6)這項(xiàng)有較大地負(fù)載系數(shù)，可以把這一主成分命名為 SP 業(yè)務(wù)的實(shí)用方便性；第二主成分對(duì)提供服務(wù)的 SP 公司了解情況 (A8)，對(duì)提供服務(wù)的 SP 公司的知名度 (A9)的貢獻(xiàn)度較大，因此可以命名為 SP公司的知名度；第三主成分對(duì)當(dāng)前 SP 資費(fèi)水平高低 (A2)，對(duì) SP 業(yè)務(wù)收費(fèi)的透明度 (A7)解釋力較強(qiáng)，可以命名為 SP 業(yè)務(wù)收費(fèi)水平；第四主成分只對(duì)某項(xiàng) SP 業(yè)務(wù)具體套餐和資費(fèi)選擇的豐富程度 (A3)有較大的負(fù)載因子，因此可以命名為 SP業(yè)務(wù)的豐富性。這樣經(jīng)過因子分析，把原來具有相互關(guān)聯(lián)性的九項(xiàng)進(jìn)行歸類成四項(xiàng)，如下表所示， 1 A1,A4,A5,A6 SP 業(yè)務(wù)的實(shí)用方便性 2 A8,A9 SP 公司的知名度 3 A2,A7 SP 業(yè)務(wù)收費(fèi)水平 4 A3 SP 業(yè)務(wù)的豐富性 從表中可以看出，這四項(xiàng)都可以比較獨(dú)立地解釋 SP 業(yè)務(wù)的四個(gè)方面，并且也是最重要的四個(gè)方面，從而對(duì)顧客使用 SP 業(yè)務(wù)這個(gè)因變量從四個(gè)主要的方面進(jìn)行全面解釋。 根據(jù)以上分析結(jié)果，我們把影響 SP 業(yè)務(wù)使用量的 9個(gè)因素進(jìn)一步歸結(jié)為 4個(gè)主要因素，也即 SP 業(yè)務(wù)的使用方便性 .SP 公司的知名度 .SP 業(yè)務(wù)收費(fèi)水平 .SP 業(yè)務(wù)的 豐富性。從夢(mèng)天游的發(fā)展情況可知，該公司擁有夢(mèng)天游網(wǎng)站和 95190e 食住行網(wǎng)兩大門戶網(wǎng)站，已經(jīng)覆蓋了包括純文本 . . SP 業(yè)務(wù)范圍，并且針對(duì)每個(gè)具體的業(yè)務(wù)，都開發(fā)了一系列比較豐富的產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)一步細(xì)分到通信 .娛樂 .咨訊 .交易等各個(gè)方面，已經(jīng)基本上滿足了實(shí)用方便性和豐富性兩個(gè)要求，并且在收費(fèi)水平上做到明碼標(biāo)價(jià)和標(biāo)價(jià)適當(dāng)?shù)脑瓌t，當(dāng)然夢(mèng)天游公司在給客戶提供具體 SP 服務(wù)時(shí)，要做到以上兩個(gè)原則，還需進(jìn)一步地改善，在標(biāo)價(jià)地透明性和合理性上盡量從客戶角度出發(fā)來滿足他們的要求。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 在國(guó)內(nèi) SP 市場(chǎng)上，新浪，搜狐，騰訊，網(wǎng)易， TOM,空中網(wǎng)，華友世紀(jì)，掌上靈通等憑借著已有的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。以 SMS 為例，如圖所示， 在 2020年的 SP的 SMS市場(chǎng)發(fā)生了較大的變化，八大 SP的 SMS收入所占市場(chǎng)份額有較大變化，新浪所占份額仍是最大，但卻從 2020年的 %下降為 %； 2020年前三季度 TOM的 SMS收入穩(wěn)定，以 %的市場(chǎng)份額排在第二位；騰訊的市場(chǎng)份額有所下降排在第三位，另外 2020 年掌上靈通的 SMS份額繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到 %。 從 2020年的數(shù)據(jù)看，八大 SP 中 SMS份額最小的華友世紀(jì)占了 %，而 2020年，份額最小的掌上靈通占了 %的份額。另外， 根據(jù) 2020 年6 月份《中國(guó)企業(yè)家》的文章顯示，目前國(guó)內(nèi)的 SP 的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 16， 000 家，甚至有人預(yù)言， 3G 牌照發(fā)放后，數(shù)量將增止 3 萬 5 萬家，可見 SP 的數(shù)量增長(zhǎng)是驚人的， SP 業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于 SP 商家的增長(zhǎng)， 由此可見，廣大的中小 SP 商們所占的市場(chǎng)份額是微乎其微的。另外，人們對(duì)購(gòu)買和使用 SP業(yè)務(wù)的一個(gè)重要的角度是對(duì) SP的知名度，高的知名度往往代表著高的信譽(yù)度，但現(xiàn)實(shí)情況是除了上述幾大 SP外，人們對(duì)其他廣大的 SP了解很少甚至根本未 有所聞。，夢(mèng)天游公司這幾天發(fā)展迅速，無論從業(yè)務(wù)份額還是知名度上有了很大的提高，但尚未進(jìn)入國(guó)內(nèi) SP 的第一方陣。因此，如何在提高知名度和品牌的運(yùn)做上，夢(mèng)天游公司應(yīng)該舍得花大力氣，為以后長(zhǎng)足的發(fā)展做好鋪墊。 圖 中國(guó)主要 SP的 SMS市場(chǎng)份額（ 20