【正文】 擁有較新功能手機(jī)的學(xué)生及年輕上班族非常喜歡試用各種增值業(yè)務(wù)，時(shí)尚類、娛樂(lè)類業(yè)務(wù)受歡迎。用戶一般傾向于電視廣告、廣播、營(yíng)業(yè)廳渠道獲得新的業(yè)務(wù)知識(shí)。只有簡(jiǎn)單的操作和應(yīng)用才能受到客戶的歡迎。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，用戶的需求也呈現(xiàn)出一定的層次關(guān)系。 需求種類 主要內(nèi)容 情感需求 交友社區(qū)。 基礎(chǔ)語(yǔ)音 需求 滿足通話需求；需要話音清晰、不斷線。以下幾點(diǎn)是用戶需求比較強(qiáng)烈的時(shí)刻： 總體來(lái)說(shuō)娛樂(lè)需求是用戶最基本的需求，主要體現(xiàn)在 ： :如手機(jī)小說(shuō)、笑話、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲等，這結(jié)合了傳統(tǒng)的娛樂(lè)方式 ：如短信交友、短信聊天、社區(qū)等 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素： 文化因素。社會(huì)階層，比如學(xué)生階層使用彩信、彩鈴的比重就比較大。 仿效性：運(yùn)用團(tuán)體的力量，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念。 B 生理因素：年齡、性別、特征、健康狀況和嗜好。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模型： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)和使用商品的行為活動(dòng)。該模式認(rèn)為：投入因素和外在因素就是購(gòu)買(mǎi)行 為的刺激物，他們通過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)狀態(tài)。 在消費(fèi)者內(nèi)在心里活動(dòng)過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶的決策起著重大的作用。一旦消費(fèi)者感受到這種風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)在消費(fèi)者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀態(tài)。 消費(fèi)者的分析夢(mèng)天游公司應(yīng)該采取的策略 1． 積極宣傳，宣傳公司的產(chǎn)品，公司的動(dòng)向，宣傳公司的目的就是為了滿足消費(fèi)者的需要，想消費(fèi)者所想。充分考察用戶通信費(fèi)用支出狀況，根據(jù)用戶的價(jià)格承受力、價(jià)格敏感度等制訂多樣的資費(fèi)策略，吸引用戶多次使用，提高業(yè)務(wù)的流量。密切注意用戶需求的變化。 10． 最重要的一點(diǎn)，學(xué)會(huì)角色互換，把自己看成消費(fèi)者，以顧客為上帝。 （ 2）行業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略要求 中國(guó)的 SP 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的告訴發(fā)展，已經(jīng)從導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期逐步過(guò)渡到成熟期，消費(fèi)者差異性在增加，要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較困難了，但是市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以逐步明朗化，處于這樣的發(fā)展階段，準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)有利的目標(biāo)市場(chǎng)，迅速發(fā)掘潛在的市場(chǎng)需求，并結(jié)合企 業(yè)自身的資源來(lái)對(duì)自己進(jìn)行定位就顯得非常重要了。 (2)樹(shù)立更好的品牌形象 SP 市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)利潤(rùn)空間很大，于是涌現(xiàn)出眾多 SP 服務(wù)商，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，出現(xiàn)了一些知名的大 SP 服務(wù)商，他們占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額的局面，但中小 SP 服務(wù)商們發(fā)展也非常 迅速，不論在數(shù)量上還時(shí)是在規(guī)模上，發(fā)展勢(shì)頭都很強(qiáng)勁。夢(mèng)天游公司成立于 2020 年 5月，剛好是 SP業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展壯大，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有的一定的知名度，但相比新浪 .騰訊 .網(wǎng)易等大 SP服務(wù)商來(lái)說(shuō)，還有一定的距離，因此，增加夢(mèng)天游公司在消費(fèi)者心目中的知名度和良好多的企業(yè)形象，已經(jīng)刻不容緩。同時(shí)，這次調(diào)查是針對(duì)夢(mèng)天游公司所在 SP 行業(yè)的相關(guān)情況，我們同樣剔除了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的變量，這樣這個(gè)顧客特征的變量都被排除，對(duì)這些變量我們根據(jù)行業(yè)資料，會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)后做出相關(guān)的敘述，但不參與市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。 (2)問(wèn)卷調(diào)查 根據(jù)以上分析，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的原則，我們?cè)O(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷調(diào)查，第一部分為 SP使用狀況，第二部分為 SP服務(wù)狀況，也即列出了好多影響問(wèn)卷調(diào)查者使用 SP 業(yè)務(wù)的因素做為自變量，而問(wèn)卷調(diào)查者使用 SP 業(yè)務(wù)做為因變量，同時(shí)對(duì)每項(xiàng)因素也要求問(wèn)卷調(diào)查者對(duì)當(dāng)前 SP 服務(wù)商們的服 務(wù)狀況給出評(píng)價(jià)，第三部分是 SP 業(yè)務(wù)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)定制或者感興趣可能會(huì)定制的具體 SP 業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查。下圖表示的是這九項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)性描述。分析結(jié)果見(jiàn)下表 ，以 Eigen 值（特征值）大于 1 為標(biāo)準(zhǔn)， 因子分析前 Eigen 值 第四項(xiàng)為 1，但 因子分析 后顯示為 1，另外 提取了 4 個(gè)公因子 ， 旋轉(zhuǎn)之前 4個(gè)公因子解釋總方差的比例分別為 %， %， 和 %。 旋轉(zhuǎn)后的因子 負(fù)載矩陣見(jiàn)下圖所示。從夢(mèng)天游的發(fā)展情況可知，該公司擁有夢(mèng)天游網(wǎng)站和 95190e 食住行網(wǎng)兩大門(mén)戶網(wǎng)站，已經(jīng)覆蓋了包括純文本 . . SP 業(yè)務(wù)范圍，并且針對(duì)每個(gè)具體的業(yè)務(wù)，都開(kāi)發(fā)了一系列比較豐富的產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)一步細(xì)分到通信 .娛樂(lè) .咨訊 .交易等各個(gè)方面，已經(jīng)基本上滿足了實(shí)用方便性和豐富性兩個(gè)要求，并且在收費(fèi)水平上做到明碼標(biāo)價(jià)和標(biāo)價(jià)適當(dāng)?shù)脑瓌t，當(dāng)然夢(mèng)天游公司在給客戶提供具體 SP 服務(wù)時(shí)，要做到以上兩個(gè)原則，還需進(jìn)一步地改善，在標(biāo)價(jià)地透明性和合理性上盡量從客戶角度出發(fā)來(lái)滿足他們的要求。另外， 根據(jù) 2020 年6 月份《中國(guó)企業(yè)家》的文章顯示，目前國(guó)內(nèi)的 SP 的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 16， 000 家，甚至有人預(yù)言， 3G 牌照發(fā)放后，數(shù)量將增止 3 萬(wàn) 5 萬(wàn)家，可見(jiàn) SP 的數(shù)量增長(zhǎng)是驚人的， SP 業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于 SP 商家的增長(zhǎng)， 由此可見(jiàn)，廣大的中小 SP 商們所占的市場(chǎng)份額是微乎其微的。 圖 中國(guó)主要 SP的 SMS市場(chǎng)份額（ 2020。夢(mèng)天游公司這幾天發(fā)展迅速，無(wú)論從業(yè)務(wù)份額還是知名度上有了很大的提高，但尚未進(jìn)入國(guó)內(nèi) SP 的第一方陣。以 SMS 為例，如圖所示， 在 2020年的 SP的 SMS市場(chǎng)發(fā)生了較大的變化，八大 SP的 SMS收入所占市場(chǎng)份額有較大變化，新浪所占份額仍是最大，但卻從 2020年的 %下降為 %； 2020年前三季度 TOM的 SMS收入穩(wěn)定，以 %的市場(chǎng)份額排在第二位；騰訊的市場(chǎng)份額有所下降排在第三位，另外 2020 年掌上靈通的 SMS份額繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到 %。這樣經(jīng)過(guò)因子分析，把原來(lái)具有相互關(guān)聯(lián)性的九項(xiàng)進(jìn)行歸類成四項(xiàng)，如下表所示， 1 A1,A4,A5,A6 SP 業(yè)務(wù)的實(shí)用方便性 2 A8,A9 SP 公司的知名度 3 A2,A7 SP 業(yè)務(wù)收費(fèi)水平 4 A3 SP 業(yè)務(wù)的豐富性 從表中可以看出，這四項(xiàng)都可以比較獨(dú)立地解釋 SP 業(yè)務(wù)的四個(gè)方面，并且也是最重要的四個(gè)方面，從而對(duì)顧客使用 SP 業(yè)務(wù)這個(gè)因變量從四個(gè)主要的方面進(jìn)行全面解釋。但是累積解釋總方差的比例沒(méi)有改變均為 %，因此可以說(shuō)保留了大部分的原有信息，可以進(jìn)行因子分析。見(jiàn)下圖所示 Communalities Initial Extraction A1 .916 A2 .828 A3 .893 A4 .781 A5 .866 A6 .845 A7 .787 A8 .964 A9 .934 Extraction Method: Principal Component Analysis. 在因子分析時(shí)，本研究采用主成分分析法提取因子。通過(guò)幾次的分析實(shí)驗(yàn)，選定九項(xiàng)因素作為自變量，并分別以代碼表示以便分析，分別是：對(duì) SP總體印象好壞 (A1)，當(dāng)前 SP 資費(fèi)水平高低 (A2)，對(duì)某項(xiàng) SP業(yè)務(wù)具體套餐和資費(fèi)選擇的豐富程度 (A3)，辦理 SP 業(yè)務(wù)的方便程度 (A4)，退定 SP 業(yè)務(wù)的方便性 (A5)，對(duì) SP 業(yè)務(wù)的實(shí)用性 (A6)，對(duì)SP 業(yè)務(wù)收費(fèi)的透明度 (A7)，對(duì)提供服務(wù)的 SP 公司了解情況 (A8)，對(duì)提供服務(wù)的 SP 公司的知名度 (A9)。 表 CRC 市場(chǎng)細(xì)分模型 二級(jí)變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 氣候 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、西 安、 ……… 特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村 南方、北方 東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 人口因素 年齡 性別 家庭 生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育程度 媒體接觸 6 歲以下 ,6－ 11,12－ 19,20－ 34,35－ 49,50－ 64,65 歲及以上 男、女 青年、單身；青年、已婚、無(wú)子女、青年、已婚、最小子女不到 6 歲；青年、已婚、最小子女 6 歲及以上；中年，已婚，與子女同?。恢心?，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它 800 元以下； 800－ 1500 元； 1501－ 2500 元； 2501－ 4000 元； 4001－6000 元； 6001 元以上 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、 ……… 小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志 心理因素 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 簡(jiǎn)樸型、時(shí)尚型、奢華型、 ……… 被動(dòng)、愛(ài)交際、命令型、 ……… 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 行為因素 使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠(chéng)度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 準(zhǔn)備程度 從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 從未用過(guò)、以前用過(guò)、有可能用過(guò)、初次使用、經(jīng)常使用 無(wú)、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng) 熱情、積極、關(guān)心、漠然、 否定、敵視 未知曉、知曉、有興趣、準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi) 如表所示的 CRC 細(xì)分變量，我們?cè)谔蕹说乩硪蛩?，人口因素和心里因素外，剩下的行為因素也正是和按照服?wù)市場(chǎng)剔除顧客特征后剩下顧客反應(yīng)細(xì)分變量大致趨于一致。 此次市場(chǎng)細(xì)分主要針對(duì)夢(mèng)天游公司湖南分公司，因此首先排除了地理因素變量；并且 該企業(yè)的客戶主要是針對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)，而不是企業(yè)市場(chǎng)，因此選擇的變量都是針對(duì)一般的個(gè)人消費(fèi)者而言；另外夢(mèng)天游湖南分公司是家 SP 服務(wù)商，是屬于服務(wù)性企業(yè)，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)， 如圖 所示： 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 圖 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法 可以把細(xì)分變量分成按顧客特征和顧客反應(yīng)兩類變量。在這種法律和相關(guān)機(jī)制尚未完善情況下，公司的品牌和整體形象就是消費(fèi)者的看重點(diǎn)，好的品牌就是高的美譽(yù)度和信任度。 (1)積極開(kāi)拓移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。據(jù) iResearch 統(tǒng)計(jì)， 2020年來(lái)自移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入為 341 億元，隨買(mǎi)后行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 訴 之 公 眾 個(gè)人行動(dòng) 訴之法律 媒介披露 機(jī)構(gòu)投訴 要求退貨 抵制購(gòu)買(mǎi) 告訴他人 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 著信息產(chǎn)業(yè)部及電信運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)了對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊一批違規(guī)的 SP，這對(duì) 2020 年的移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng) 造成了不小的影響，使得 2020 年前三季度部分 SP 的ＭＭＳ業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降。 8． 在研究用戶需求與業(yè)務(wù)核心利益的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出幾大增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品線圍繞一個(gè)主要的通信需求，力推一種核心業(yè)務(wù)。 6． 據(jù)用戶需求的重要程度、客戶群體大小、用戶付費(fèi)愿望、價(jià)格敏感性等來(lái)指導(dǎo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷 。 3． 制造流行，通過(guò)品牌聚集和吸引用戶的注意力。對(duì)使用移動(dòng)增值服務(wù)的用戶來(lái)說(shuō)，它可以采取不購(gòu)買(mǎi)即不使用提供的增值服務(wù)，或者先旁觀看看其他用戶的使用結(jié)果來(lái)決定是否使用提供的增值服務(wù)。所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。這些動(dòng) 機(jī)、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達(dá)方式，其中以霍華德－謝思模式最為著名。（外形與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立與依賴）。 個(gè)人因素。包括相關(guān)群體，身份和地位。文化 是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 很多消費(fèi)者承認(rèn)彩鈴、彩信 、短信 等帶來(lái)了美好的體驗(yàn) ， 愛(ài)玩游戲的人發(fā)現(xiàn)了手機(jī)玩游戲的樂(lè)趣 ，即目前消費(fèi)者使用移動(dòng)增值服務(wù)基本上是為了滿足娛樂(lè)需求。 信息需求 手機(jī)報(bào)紙、新聞資訊、天氣預(yù)報(bào)、股市行情，對(duì)內(nèi)容即時(shí)性、準(zhǔn)確性要求高。隨著需求層次的提高，用戶群體會(huì)越來(lái)越小 （見(jiàn)下圖） 。只有符合用戶需求并且?guī)?lái)美好體驗(yàn)的業(yè)務(wù)才是用戶持續(xù)不斷使用的動(dòng)力。 8． 用戶試用是用戶開(kāi)始接受業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，其中關(guān)鍵的一步是學(xué)習(xí) 。而全球通客戶中對(duì)于新聞資訊等內(nèi)容感興趣，一般工作繁忙，喜歡簡(jiǎn)單的應(yīng)用，對(duì)新業(yè)務(wù)有一定興趣。 5． 用戶對(duì)百寶箱或神奇寶典的認(rèn)知等同于游戲，但游戲的吸引性不夠、速度慢、資 費(fèi)貴是用戶的集中體驗(yàn)感受。但終端的限制使很多客戶無(wú)法使用。對(duì)于個(gè)性化的要求很明顯。 手機(jī)文學(xué) 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)閱讀市場(chǎng)、傳統(tǒng)出版市場(chǎng)造成過(guò)巨大沖擊，今天的手機(jī)文學(xué)也將重演這一幕。作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，手機(jī)移動(dòng) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣告還有很多欠缺，但是隨著手機(jī)多媒體時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)廣告將會(huì)繁榮壯大。 PoC的適用用戶群將比較廣，除了適用于工作地點(diǎn)較分散，而又需要保持頻繁溝通的商業(yè)用戶外（如運(yùn)輸、建筑、保安、跨公司項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)等），需要緊密溝通的家庭與朋友圈子 也將是 PoC 的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。 移動(dòng)博客的所突出的信息共享、存儲(chǔ)可以部分有效地解決以上矛盾，手機(jī)用戶可以隨時(shí)把內(nèi)容放到自己的網(wǎng)絡(luò)博客基地中，即可以與朋友共享，也是個(gè)人信息管理的一種方式。 移動(dòng)支付 移動(dòng)支付從產(chǎn)生時(shí)起，就一直處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但隨著用戶使用習(xí)慣的形成