【正文】 ..........356 總結(jié) ............................................................................................................................................35致 謝 ..........................................................................................................................................37參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................................383 / 35奇瑞 營銷策略研究摘要在瞬息萬變的現(xiàn)代競爭環(huán)境中，任何的競爭優(yōu)勢(shì)可以說都只是相對(duì)的和暫時(shí)的，新的技術(shù)每天都在誕生，每天都有新產(chǎn)品上市，每天都有很多的新的競爭策略威脅。目前國內(nèi)汽車市場已進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)期，汽車4S店、3S店以及汽車維修等銷售服務(wù)型企業(yè)，都在面臨激烈的競爭和前所未有的生存挑戰(zhàn)。第二、希望此篇論文能為我國其它汽車銷售企業(yè)成功參與市場競爭提供有益的借鑒，如何根據(jù)可能的競爭格局去尋找汽車特許經(jīng)銷商的發(fā)展空間。在這樣的競爭條件下，企業(yè)必須經(jīng)常審視周圍的環(huán)境，轉(zhuǎn)變觀念迎接挑戰(zhàn)，以新的角度、新的思維規(guī)劃自己的未來。 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。7 / 35第三、經(jīng)過理論學(xué)習(xí)和寫作，行業(yè)的資訊搜集和分析，在日后中將其與實(shí)踐相結(jié)合，提高自身分析問題、解決問題的能力和水平。第四，找出目前奇瑞 營銷存在的問題；最后，提出建議，并做出總結(jié)。在營銷學(xué)上，Probing 實(shí)際上就是市場營銷調(diào)研(Marketing Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報(bào)資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對(duì)手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。實(shí)際上就是市場細(xì)分(Marketing Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體8 / 35市場劃分為若干個(gè)顧客群的過程。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。 7Ps 服務(wù)營銷(ServiceMarketing)在 20 世紀(jì) 70 年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來。③對(duì)展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營銷稱之為“大營銷” （Mega Marketing） ，意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。客戶通過10 / 35網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動(dòng)向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。 創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。例如，在美國新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，保護(hù)汽車駕駛?cè)?，?dāng)他們向美國通用汽車推銷這種產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)椴皇瞧嚇I(yè)的同行而遭拒絕。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。如豐田公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——上游原料商的密切合作，福耀玻璃、米其林輪胎、豫中豐田都是其合作伙伴。美國市場受“舊車換現(xiàn)金”計(jì)劃刺激短暫回暖?，歐洲市場“以舊換新”政策奏效，新興市場快速復(fù)蘇。同時(shí)，在國外也會(huì)出現(xiàn)相同情況。4)貿(mào)易壁壘依然嚴(yán)重。通過對(duì)中國汽車行業(yè)的過去、現(xiàn)在及未來的分析，可以看出:政治13 / 35要素是奇瑞健康發(fā)展的保障；經(jīng)濟(jì)要素是奇瑞騰飛的基礎(chǔ)；技術(shù)要素是奇瑞繁榮的先決條件；社會(huì)要素則是創(chuàng)造奇瑞汽車消費(fèi)市場的關(guān)鍵。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。十一五規(guī)劃國家提出投入 1000 億加快農(nóng)村公路建設(shè)，十一五末基本實(shí)現(xiàn)全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)具備條件的建制村通公路。各等級(jí)公路網(wǎng)發(fā)展和完善必將促進(jìn)汽車市場的擴(kuò)大。 升及以下節(jié)能車補(bǔ)貼 3000 元。配套措施：將重點(diǎn)對(duì)充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新能源汽車購置和使用、電池的報(bào)廢及回收體系建設(shè)等給予支持。但是，同時(shí)對(duì)奇瑞的全球采購會(huì)有莫大的幫助。改革開放后我國的 GDP 一直保持著平穩(wěn)高速的增長。但是無論怎樣，宏觀環(huán)境的不景氣這已基本成為事實(shí)。汽車金融公司和國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的汽車信貸發(fā)展緩慢，一方面，金融機(jī)構(gòu)的汽車消費(fèi)信貸的呆壞帳率高達(dá) 40%，由于國內(nèi)個(gè)人信用制度的不完善，規(guī)定商用車貸款首付比例不低于 30%，自用車首付比例不低于20%，期限都不得超過五年，這抑制了消費(fèi)者的支付能力。受全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的影響 ，國際鐵礦石的價(jià)格在 2022 年依然波動(dòng)很大。2)消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代，即汽車定制時(shí)代調(diào)查顯示，30~45 歲的新興知識(shí)經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費(fèi)的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性品位，中高端汽車的消費(fèi)文化也將更趨于國際化、個(gè)性化與多樣化。消費(fèi)者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷賞提供更多的服務(wù)和支持。2)資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。這就要求我國汽車行業(yè)加大科研投資力度，掌握核心技術(shù)。豐田就曾對(duì)中國多家企業(yè)提出外觀專利侵權(quán)訴訟。所以，汽車企業(yè)在加大技術(shù)創(chuàng)新力度同時(shí)配合國家有效的政策，完全有可能在汽車高新技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。我國汽車市場國際化競爭程度較高，企業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)條件較為薄弱，通過技術(shù)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)企業(yè)間和產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)擁有汽車零部件產(chǎn)業(yè)園區(qū)在 1000 個(gè)左右，關(guān)鍵集群區(qū)域約 100 個(gè)。具體見表 4 。2022 年我國汽車銷量前 10 位汽車企業(yè)及市場份額企業(yè)集團(tuán) 2022 年銷量（萬輛）市場份額（%）上汽集團(tuán) 272 一汽集團(tuán) 東風(fēng)汽車公司 長安汽車（集團(tuán)）有限公司 北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司 廣州汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司 奇瑞汽車有限公司 比亞迪股份有限公司 華晨汽車集團(tuán)控股有限公司 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司 表 12)潛在新競爭者的進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對(duì)影響潛在進(jìn)入者的產(chǎn)業(yè)壁壘進(jìn)行了分析，他將產(chǎn)業(yè)壁壘的形式分為品牌忠誠、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于業(yè)務(wù)的相似性，規(guī)模經(jīng)濟(jì)這個(gè)壁壘對(duì)于競爭者來說也是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的理由?？偟膩碚f，汽車企業(yè)面臨的潛在新竟?fàn)幷叩募尤氪朔N狀況將越來越少出現(xiàn)，但在新能源車領(lǐng)域有可能吸引潛在新竟?fàn)幷叩募尤?。因此，上汽集團(tuán)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。通過運(yùn)用五力模型對(duì)上汽集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析可知，奇瑞 在國內(nèi)擁有規(guī)模、價(jià)值鏈等優(yōu)勢(shì)，處于有利的汽車產(chǎn)業(yè)競爭地位。根據(jù)翌日《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道，十大暢銷車型中表現(xiàn)最突出的是奇瑞，在北京上市銷售的時(shí)間從去年 9 月至年底不過 4 個(gè)月，卻能擠進(jìn)前十名，成績十分引人注目。并且，出口也漸漸打開了銷路。鑒于，奇瑞的車型不多，且奇瑞選擇車型的謹(jǐn)慎，目前，沒有搜狗類業(yè)務(wù)。這就是奇瑞，一伙為了造出中國人自己的車的瘋子。上市戰(zhàn)略應(yīng)該說目前奇瑞最需要的是錢。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際上的一些知名品牌，如福特，大眾，現(xiàn)代，豐田等，甚至也 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)的自主品牌如吉利和比亞迪。并且毫無疑問，這無疑可以為奇瑞的國際化戰(zhàn)略鋪平道路。 奇瑞的目標(biāo)市場定位市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暡煌瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。奇瑞 ：年輕人的準(zhǔn)確定位，與時(shí)尚前鋒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)。24 / 354 奇瑞 的市場營銷策略 奇瑞 的市場營銷策略分析 產(chǎn)品組合策略奇 瑞 公 司 目 前 采 用 多 元 化 產(chǎn) 品 策 略 ， 針 對(duì) 消 費(fèi) 者 做 出 調(diào) 整 變 化 ， 以 適應(yīng) 消 費(fèi) 者 需 求 。 這 樣 分 割 市 場 ， 把 產(chǎn) 品 線 做 全 。奇瑞 6 以 “時(shí)尚微轎高檔化”的理念，憑借“空間最大化、底盤高檔化、配置智能化、安全立體化”等顛覆性優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)了微轎第三代。因此，主要以展現(xiàn)自我，流露真我個(gè)性，追求最新風(fēng)尚的年輕人為銷售對(duì)象。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為奇瑞的價(jià)格應(yīng)該在6~9萬元之間。在消費(fèi)者心目中，奇瑞是一個(gè)生產(chǎn)家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的新興品牌，在同類轎車市場中具有品質(zhì)可靠、外觀時(shí)尚、性價(jià)比高的品牌認(rèn)同感。2022年底，上汽集團(tuán)奇瑞汽車銷售有限公司宣布，將正式推出“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”，其核心內(nèi)容是興建大型的4S店，但是和別的品牌專營店有所不同的是，奇瑞的4S 店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”。而當(dāng)“社區(qū)店”的消費(fèi)能力達(dá)到一定需求時(shí)，也可升格為“旗艦店”。不僅如此，還有一種意見認(rèn)為，奇瑞此舉從某種意義上說是對(duì)4S店的經(jīng)營模式的改進(jìn)，尤其是引入具備快修功能的“社區(qū)店”概念，可以說是4S店主動(dòng)低下“高貴的頭”，更加貼近消費(fèi)者，貼近利潤豐厚的汽車售后服務(wù)市場。瞬間成了全場焦點(diǎn)。充滿新意的奇瑞 廣告彰顯了它的品牌定位：個(gè)性化。奇瑞就開始利用網(wǎng)絡(luò)，開展了新車競猜價(jià)格的活動(dòng)。人 員 推 銷兩 萬 份 設(shè) 計(jì) 、 印 刷 得 體 的 DM 宣 傳 單 ， 迅 速 滲 入 社 區(qū) ， 車 載 廣 告 、電 視 廣 告 、 網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 嵌 入 式 廣 告 等 多 種 促 銷 方 式 并 舉 。現(xiàn) 場 演 示 ： 在 現(xiàn) 場 演 示 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) ， 向 消 費(fèi) 者 介 紹 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) 和 其 他各 方 面 的 信 息 。5 奇瑞汽車營銷存在的問題及建議 奇瑞 產(chǎn)品上存在的問題及建議、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定問題及建議幾年前，在修車行里流行一句話“奇瑞，奇瑞，修車排隊(duì)”?？赡苁菐啄昵捌嫒鸸緞偝闪⒉痪茫夹g(shù)實(shí)力以及制造水平與其他的合資企業(yè)存在差距，這個(gè)問題尤為嚴(yán)重。b加強(qiáng)研發(fā)的資金投入，從外觀設(shè)計(jì)到發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，從車身烤漆到裝飾部件，奇瑞公司都應(yīng)該引起重視，加大投入研究創(chuàng)新。而長城、江淮等國產(chǎn)汽車公司鑒于奇瑞在市場上的巨大成功，也都紛紛推出多款與奇瑞定位接近的新車型，如江淮悅悅、長城炫麗、吉利熊貓等。建議：企業(yè)能夠抽出10%20%的利潤額用來搞研發(fā)，招募優(yōu)秀的技術(shù)和設(shè)計(jì)人才。但是奇瑞汽車在農(nóng)村地區(qū)的4S店建設(shè)幾乎一片空白，這大大影響了奇瑞的銷量。 、奇瑞 網(wǎng)絡(luò)營銷問題及建議企業(yè)雖然采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)特征。在未來信息化的越來越完善，汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售也將成為趨勢(shì)。也可以借助第三方交易平臺(tái)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)店。 奇瑞 個(gè)性化營銷問題及建議中國汽車廠家將進(jìn)入行業(yè)整體微利的時(shí)代，首先受到擠壓的肯定是爭奪激烈的低端市場。奇瑞 在建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立個(gè)人化聯(lián)系這方面人不夠完善，不能夠及時(shí)的了解市場動(dòng)向和顧客需求，為顧客提供個(gè)人化的銷售和服務(wù)。奇瑞公司的營銷策略缺乏了售31 / 35后服務(wù)策略的保障，對(duì)未來的營銷戰(zhàn)略會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。目前 的售后服務(wù)評(píng)價(jià)中尚不能得到廣大客戶的普遍認(rèn)同，效率低、維修技師的水平不夠都是奇瑞 目前所處的境地。另外，再分別區(qū)分大小問題的細(xì)分區(qū)間。6 總結(jié)奇瑞能夠走紅市場，取決于奇瑞公司堅(jiān)持獨(dú)立自主的道路，擁有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力和日益完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。奇瑞的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。奇瑞用幾年走完了別人用很長時(shí)間才走完的路，不愧為中國轎車市場的“黑馬”。33 / 35致 謝感謝我的導(dǎo)師謝勵(lì)教授，你嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。在人生的關(guān)鍵路口，你們細(xì)心的教導(dǎo)，讓我在學(xué)習(xí)和生活中感到如此的順利和輕松。四年里，我們沒有紅過臉，沒有吵過嘴，沒有發(fā)生上任何不開心的事情。蓋茲(Roger Gates)著．范秀成等譯．當(dāng)代市場調(diào)研．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2022．[4]Albert：Karl．“The Only ThingThatMatters”．Executive Excellence．9(Novem