【正文】 ber) 7．1992[5]Doug Aldrich． “The new value chain”．Information week．1998．[6][美]亞瑟M在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！34 / 35參考文獻[1]馬斯洛，羅杰斯著．人的潛能與價值．華夏出版社．1989[2][美]舒爾茲，田納本，勞特朋．整合營銷傳播．呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出社．1999[3]小卡爾感謝我的同學們，從遙遠的家來到這個陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間兄弟般的感情，給予了我無私的幫助和支持。感謝你謝勵老師。本身并無國際背景的奇瑞，如何塑造國際化的品牌形象，成為一大挑戰(zhàn)；奇瑞以經(jīng)濟型的價位入市，致使品牌形象表現(xiàn)為中低檔，如何從“經(jīng)濟型”的背景里走出來是另一大挑戰(zhàn)；在失去上汽的優(yōu)勢后，加大與國內(nèi)外資本、技術的合作同時又保持獨立快速的發(fā)展也是一大挑戰(zhàn)。月收入兩千左右就能輕松擁有奇瑞的微型轎車。由于微型車的品牌形象，在汽車市場一向是低端的代名詞，能夠把握消費者的心態(tài)突出微型車年輕時尚的特征的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能有效地鎖定目標客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。為全國各地的售后服務站配備優(yōu)秀的專業(yè)維修人員，并且定期的進行相關維修問題的集中培訓。建議：奇瑞 可以在自己的營銷策劃中加入相關的售后服務策略。據(jù)了解，絕大多數(shù)消費者購車都會考慮的問題就是售后服務。顧客可以根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。奇瑞 在個性化上仍需完善。由于網(wǎng)絡銷售減少了中間環(huán)節(jié)的費用，所以網(wǎng)上銷售價位會比實體店中的價位低一些。建議：完善信息化系統(tǒng)，構建完善的與顧客在線交流系統(tǒng)，從而全面掌握消費者的心理動態(tài)，找出企業(yè)產(chǎn)品方面存在的問題，并作出有效地調(diào)整和補救措施。雖然官網(wǎng)上有網(wǎng)上預訂這一手段，但不能真正體現(xiàn)出與消費者的在線互動。具體措施可以在經(jīng)濟發(fā)達的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工業(yè)區(qū)建設奇瑞汽車4S店，擴大在農(nóng)村地區(qū)的宣傳，搶占農(nóng)村汽車市場的先機。29 / 3奇瑞 營銷渠道問題及建議目前奇瑞的營銷以各地的4S店為主要渠道，由于奇瑞汽車定位大眾消費，所以在全國各級城市都分布著奇瑞汽車的4S店或其他經(jīng)銷商店面，但是奇瑞公司直營4S店數(shù)量較少，大部分直營店只能覆蓋到地級城市。奇瑞雖然經(jīng)典，但在新產(chǎn)品的推出及產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面明顯慢于競爭對手，雖有幾次在原有車型上的小改觀，但都沒有大的突破。、新產(chǎn)品的推出速度過慢近年來，奇瑞仍保持著以6為主導。但近年來，和奇瑞汽車同屬國產(chǎn)汽車制造的長城、江淮等也紛紛推出了與極為接近的產(chǎn)品，在價位和外觀上與奇瑞不分伯仲，各有千秋，但在產(chǎn)品質(zhì)量上都要好于，所以奇瑞要想再次掀起一翻熱潮就必須把好質(zhì)量這一關。28 / 35奇瑞是奇瑞汽車產(chǎn)品線中最重要的產(chǎn)品，奇瑞也正是因為的巨大成功，才奠定了目前在汽車行業(yè)里的位置。聯(lián) 合 推 廣 ： 通 過 與 零 售 商 的 合 作 共 同 對 產(chǎn) 品 進 行 促 銷 ， 邊 展 邊 銷 。在 全 國 組 織 大 規(guī) 模 的 媒 體 、 車 友 試 駕 比 賽 活 動 ， 而 且 在 消 費 者 購 車 始末 的 四 個 環(huán) 節(jié) 都 有 大 禮 相 送 ： 來 電 /來 店 有 禮 ， 試 駕 有 禮 ， 挑 戰(zhàn) 有 禮 ，購 車 有 禮 等 等 。由于網(wǎng)絡的便利和迅捷的特性，很快擴大了影響，到最后精油 60 萬人瀏覽了網(wǎng)頁，參與活動的有20 多萬人，使得 未上市就火了一把。它和你的親密程度就像身上的衣服，顯示你的品位，展現(xiàn)你的魅力。結尾時一行字躍入眼簾：100%時尚制品。廣告廣告——身著白色服飾的模特兒走在 T 臺上，他們身材高挑、氣質(zhì)不凡。本著“貼近購買力，26 / 35貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建“社區(qū)店”，所以，汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是“社區(qū)店”扎根的地方。因此，奇瑞在制定這種銷售模式時，就是從消費者的角度出發(fā)，力爭為他們提供一種近、快、精短的服務。盡管這種銷售模式由于投資風險偏大、銷售品種單一、網(wǎng)點布局分散等特點，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和短期就可以收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對建設4S店的熱情依然不減。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是外觀和內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。 價格組合策略奇瑞在定價上利用了新產(chǎn)品定價策略：2022年5月，上市預熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞充滿好奇時，公司適時推出奇瑞的網(wǎng)絡價格競猜，在更近一步引發(fā)消費者對產(chǎn)品關注的同時讓消費者給自己心目中理想的奇瑞的價格預期。奇瑞 6 底盤高檔化：按世界高檔 A0 級車底盤標準進行設計；經(jīng)過意大利著名公司調(diào)校；前獨立框架整體式副車架。 奇 瑞 會 根 據(jù) 消 費 者 的 需 求 調(diào) 整 產(chǎn) 品 系 列 。 瑞 麟 打 中 高 端 ， 威 麟 主 攻 商 用 車 ， 開 瑞 以 微 車 為 主 ， 包 括 以 后 的卡 車 ， 奇 瑞 做 轎 車 。雖然由于財力的原因，他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀、和配置十分關注，是同一互相影響的消費群落，從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。同時努力走國際化的道路。奇瑞與中集合作進軍重卡，有利于提升企業(yè)在陸上交通運輸領域的競爭力和運營效率。國際化戰(zhàn)略由于在國內(nèi)面臨著巨大的競爭，為了可以擴大銷量同時也為了可以增加利潤，奇瑞目前正在努力的去打開第三世界的汽車市場。有了錢，奇瑞才可以更好的去研發(fā)新的車型。正因為，奇瑞堅持走自主品牌的戰(zhàn)略，使其可以更方便進行全球采購。正常工作日為周一到周六，并且每天即使到了下班時間，員工都還在加班。因此，奇瑞的乘用車基本上都是明星業(yè)務或者現(xiàn)金牛。2022 年 1月，經(jīng)過對 5 萬多名讀者和網(wǎng)友投票統(tǒng)計，東方之子榮登《北京晨報》2022我最喜愛的十大家用汽車行列。20 / 35 奇瑞內(nèi)部營銷環(huán)境分析 公司資源情況分析奇瑞真正對中國汽車市場產(chǎn)生震撼性影響的事件是 2022 年一口氣推出三款新車型，即 、東方之子和旗云。雖由于金融危機的影響，人們的可支配收入減少，導致消費者的議價能力相對減弱，從長遠來看，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的收入水平提高，汽車消費轉(zhuǎn)向理性，消費者的議價能力會增強。討價還價權利的大小取決于哪一方進入對方所從事的行業(yè)更加容易。汽車的產(chǎn)品更新速度越來越快，而消費者對產(chǎn)品的要求也趨向于個性化。構成行業(yè)壁壘的因素主要有兩個：A．規(guī)模經(jīng)濟。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2022 年，三大集團的汽車銷量增長速度都高于行業(yè)平均水平，其中東風增長最快。五種競爭力量的強弱可能會隨時間和產(chǎn)業(yè)狀況的變化而變化，而企業(yè)因此也要做出適當?shù)膽?zhàn)略調(diào)整。(4)零部件產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展經(jīng)過近 20 年的發(fā)展，我國形成了以吉林長春、湖北十堰、安徽蕪湖、廣東花都為代表的汽車零部件產(chǎn)業(yè)基地。17 / 35(3)“走出去”的態(tài)勢初步形成。只有這樣，才能使中國汽車產(chǎn)業(yè)在國外新一代汽車技術變得成熟的時候不再落后。針對政府制訂的混合動力車標準，也被認為過多地參考了豐田的標準，不利于本國混合動力車的發(fā)展。投入總量與國外差距更大，以致汽車產(chǎn)品品種少，技術水平落后，不能很好滿足市場需求。技 術 要 素 ：1)汽車技術的發(fā)展汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術的不斷應用， “汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。3)民族文化對自主品牌的影響如果中國汽車行業(yè)能夠努力營造“支持國產(chǎn)汽車，助力自主品牌成長”的愛國文化氛圍，牢牢抓住中國消費者的民族情節(jié)心理，業(yè)績將無法估量。社 會 要 素 ：1)道路和停車場問題的制約由于城市道路長度和面積的增長速度低于汽車保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路網(wǎng)結構和客貨運輸結構不合理等原因，部分大型城市交通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質(zhì)量差，通行能力不足。因此，上汽集團更應該憑借其國有企業(yè)及合資的優(yōu)勢，擴大規(guī)模發(fā)展。不過，從長遠來看，中國經(jīng)濟會會迅速發(fā)展，中國的汽車消費市場不屢擴大，都會推動汽車企業(yè)的發(fā)展。具體會達到一個什么樣的數(shù)值，要從國際國內(nèi)兩重因素來看。這就看奇瑞如何處理這兩方面的關系了。一旦人民幣升值，汽車的出口的競爭優(yōu)勢將大大下降。補貼對象：補貼資金撥付給汽車生產(chǎn)企業(yè)，按其扣除補貼后的價格將新能源汽車銷售給私人用戶或租賃企業(yè)。純電動車每輛最高補貼 6 萬元。繼續(xù)完善國道、省道干線公路網(wǎng)絡，打通省際間通道，發(fā)揮路網(wǎng)整體效率。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設備改進、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗，為國內(nèi)各大汽車集團自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎。汽車作為資金密集型技術密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟有強大的拉動作用，作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎。這在外國應對 中國汽車企業(yè) 的進入尤其明顯。3)新能源車成為趨勢。2)市場竟爭加劇。以下是我們認為的：1)全球范圍內(nèi)汽車市場出現(xiàn)復蘇，帶動了我國汽車出口的復蘇。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品?？梢娊邮芤环N新產(chǎn)品時也要有新觀念。要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者” 。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。 個性化營銷即企業(yè)把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)絡商業(yè)的營業(yè)額，1997 年達到 500 億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務達 億美元，是 1996 年 3 倍多。同樣通過網(wǎng)絡顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這樣生產(chǎn)者可以根據(jù)消費者的需求和品味進行生產(chǎn)，這一方面提高了生產(chǎn)者和消費者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，另一方面又可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動成本” 。這就是我們所說的 6Ps。9 / 35 6Ps 大營銷（MegaMarketing）考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于 1986 年在 4Ps 的基礎上提出了兩個附加且一般的 P：政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relation） ，認為除了給顧客和中間商（如代理商、分銷商和經(jīng)紀人）提供利益外，同樣應包括政府、工會和可以阻礙企業(yè)進入某市場以獲利的其他利益集團。7Ps 的意義在于：①提出了員工的參與對整個營銷活動實現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長。（4）Positioning（市場定位） 。（3）Prioritizing（市場優(yōu)化） 。 “真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調(diào)研” （科特勒，1986） 。 4Ps 營銷戰(zhàn)略計劃（1）Probing(市場探查)。第二，對企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境的分析，研究奇瑞 的營銷策略。 研究的意義第一、以奇瑞汽車為背景，通過分析該公司外部環(huán)境中的機會與風險以及內(nèi)部資源的優(yōu)勢和劣勢，進而探討在目前鄭州汽車銷售市場競爭環(huán)境下，企業(yè)如何制定適應市場競爭的科學合理的營銷策略，使其在未來的競爭中取得競爭優(yōu)勢。 微型客車曾在上世紀 90 年代初持續(xù)高速增長，但是自 90 年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的” ，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。關鍵詞：奇瑞 營銷 策略 4 / 35CHERY AUTOMOBILE LIMITED MARKETING STRATEGY RESEARCHAbstractIn the modern petitive environment in a rapidly changing, can be said to have any petitive advantage is relative and temporary, new technologies are born every day, there are new products every day, every day there are a lot of new threats of petition policy. Under the conditions of petition, panies must constantly look around the environment, changing ideas to meet the challenge, a new perspective, new thinking in planning their own future.Marketing market in China is still in its infancy, characterized by strong