品牌管理培訓(xùn)講義-資料下載頁
2025-02-18 13:24本頁面
【正文】 們對于汽車的款式、性能有興趣，但是對傳統(tǒng)的汽車宣傳中的利益點訴求（例如安全．價值和操作性等等）關(guān)注度不高。 盡管此前雷克薩斯為了更新品牌形象，已經(jīng)將經(jīng)典的廣告語 “ 不懈追求盡善盡美 ” ，改變?yōu)?“ 激情追尋盡善盡美 ” ，但是調(diào)研顯示，消費者依然將雷克薩斯車看作是 “ 傳統(tǒng)和單調(diào)沉悶 ” 的品牌。 2023年 4月 “ 紐約汽車展 ” 上，雷克薩斯在參觀者中進行了有關(guān)雷克薩斯 SC430車型的民意調(diào)查。現(xiàn)場民意調(diào)查顯示，參觀者認為 SC430是雷克薩斯產(chǎn)品線的一個合理延伸，此車型完全充滿了活力，使整體雷克薩斯的品牌都因此獲得最大程度上的活力與激情。在美國達拉斯汽車學(xué)術(shù)討論會上，雷克薩斯 SC430與它的競爭對手齊聚一堂，業(yè)內(nèi)專家從消費者最初購買興趣，以及外部、內(nèi)部的評價等方面進行綜合考核，該款車型得到了最高的評價。該款車的時髦、豪華的外型設(shè)計被描述成 “ 精益求精，令人興奮 ” ，駕駛這個類型的車主被描繪成 “ 創(chuàng)新的、個性化的、時髦的 ” 人士。 案例討論“ 唯一品牌資產(chǎn) ” 傳播策略溝通受眾群 雷克薩斯公司在營銷戰(zhàn)役中采用 “ 唯一品牌資產(chǎn) ” 的傳播策略，將SC430雙門敞篷轎車定義為 “ 誘惑的、迷人的 ” 車型，所有的廣告也歸為一個形容詞：誘惑，這也成為了宣傳的核心信息。為了傳播這個訴求信息，創(chuàng)意隊伍選用法語的 “ Francais” 這個單詞，作為廣告語。電視廣告戰(zhàn)役取名為 《 新上市的敞篷車 》 ，所有的電視廣告都加入了一些象征性的、很容易理解的法語單詞和短語，這些法語單詞和短語闡明了 SC430雙門敞篷轎車對那些不期而遇的人所產(chǎn)生的不可想象的影響。比如在一個廣告片里，一群騎自行車的人停下車，一起凝視著雷克薩斯跑車；另一個廣告片里一只狗目瞪口呆地站在雷克薩斯面前，不愿再向前挪一步，廣告語是一句法語： “ 你是否渴望擁有？ ” 這個廣告集中投放到洛杉磯、邁阿密和紐約，這些城市同時開展一些活動加以配合。法語的使用成為整個戰(zhàn)役的核心。法國特有的浪漫氣息，完全地注入到雷克薩斯產(chǎn)品之中，突出強調(diào)感情訴求；法語貫穿在廣告的始終，使雷克薩斯擁有的激情、熱情和誘惑特質(zhì)得以全面展現(xiàn)。調(diào)研結(jié)果顯示，廣告的效果非常好，達到了預(yù)期目的。而雷克薩斯此前一直擔心在英語頻道上投放法語配音廣告的效果。 案例討論成功轉(zhuǎn)型 “ 新上市的敞篷車 ” 廣告戰(zhàn)役的主要成果是不僅提高了 SC430的銷量，而且增加了整個雷克薩斯品牌中情感的關(guān)聯(lián)度。感性的 “ 語言幽默 ” 使雷克薩斯品牌收獲頗豐：營銷戰(zhàn)役之后，雷克薩斯品牌整體的評價上升了 11％；消費者對于 SC430的偏好度比同類別的其他產(chǎn)品高得多；在推廣活動之后， SC430成為該市場區(qū)隔的銷售量領(lǐng)跑者?！ ? 討論：雷克薩斯是如何進行品牌定位？該案例帶給我們哪些啟示？
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