品牌管理培訓(xùn)講義(文件)
【正文】 要點(diǎn) 216。品牌定位策略第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位的概念品牌定位 ( Brand Position) 是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。USP理論提出三條實(shí)施原則：只向顧客提出一個(gè)主張、該主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾或不能提出的、該主張具有足夠的促銷力。瑞夫斯 大衛(wèi) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，確定企業(yè)所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。（ 2）確定提供差別化利益的數(shù)量。影響消費(fèi)者行為的特征包括個(gè)人、文化、社會(huì)及心理四大因素。在實(shí)際操作中，屬性定位是使用較多的一種策略。消費(fèi)者定位是指根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用或應(yīng)用來(lái)定位的。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心中，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置。但金龜車卻將品牌定位在 “ 小 ” 上，并制作了一則廣告： “ 想想還是小的好 ” （ Think Small）其定位獲得極大成功。甲骨文聲稱他們的 SAP管理軟件的效率比 IBM的軟件高 4倍， “ 客戶對(duì)甲骨文和對(duì) IBM軟件的興趣比是 10： 1” ，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過(guò)了。 在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位 。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。為了分食不同的市場(chǎng)，汽車公司紛紛研發(fā)出定位不同消費(fèi)群的產(chǎn)品。雷克薩斯經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研決定，為品牌打造一個(gè)富有激情、活力四射的品牌形象。情感訴求成為了整個(gè)雷克薩斯 SC430上市的營(yíng)銷策略主導(dǎo)。 2023年 4月 “ 紐約汽車展 ” 上，雷克薩斯在參觀者中進(jìn)行了有關(guān)雷克薩斯 SC430車型的民意調(diào)查。 案例討論“ 唯一品牌資產(chǎn) ” 傳播策略溝通受眾群 雷克薩斯公司在營(yíng)銷戰(zhàn)役中采用 “ 唯一品牌資產(chǎn) ” 的傳播策略，將SC430雙門敞篷轎車定義為 “ 誘惑的、迷人的 ” 車型，所有的廣告也歸為一個(gè)形容詞：誘惑，這也成為了宣傳的核心信息。比如在一個(gè)廣告片里，一群騎自行車的人停下車，一起凝視著雷克薩斯跑車；另一個(gè)廣告片里一只狗目瞪口呆地站在雷克薩斯面前，不愿再向前挪一步，廣告語(yǔ)是一句法語(yǔ)： “ 你是否渴望擁有？ ” 這個(gè)廣告集中投放到洛杉磯、邁阿密和紐約，這些城市同時(shí)開(kāi)展一些活動(dòng)加以配合。而雷克薩斯此前一直擔(dān)心在英語(yǔ)頻道上投放法語(yǔ)配音廣告的效果?！ ? 討論：雷克薩斯是如何進(jìn)行品牌定位？該案例帶給我們哪些啟示？。 廣告戰(zhàn)役的主要成果是不僅提高了 SC430的銷量，而且增加了整個(gè)雷克薩斯品牌中情感的關(guān)聯(lián)度。法國(guó)特有的浪漫氣息，完全地注入到雷克薩斯產(chǎn)品之中，突出強(qiáng)調(diào)感情訴求；法語(yǔ)貫穿在廣告的始終，使雷克薩斯擁有的激情、熱情和誘惑特質(zhì)得以全面展現(xiàn)?！?Francais” 這個(gè)單詞，作為廣告語(yǔ)。在美國(guó)達(dá)
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