品牌維護(hù)講義(文件)
【正文】 APP金光集團(tuán)毀林危機(jī)事件生活用紙 工業(yè)用紙 文化用紙 紙制品? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素 行業(yè)間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，對(duì)品牌都可能產(chǎn)生株連危機(jī)。案例：汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風(fēng)波有汰漬，真的沒(méi)污漬嗎？ 傅藝偉代言 “ 無(wú)煙鍋 ” 事件 稱會(huì)給觀眾交代? 組織內(nèi)部因素 具體表現(xiàn)形態(tài)包括：缺乏誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)分裂、資金鏈斷裂、主要領(lǐng)導(dǎo)人的過(guò)失行為曝光、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的缺失、公司高層人事變動(dòng)、售后服務(wù)等問(wèn)題一經(jīng)披露，也會(huì)引發(fā)不同程度的品牌危機(jī)。? 品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確 品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中所建立的獨(dú)樹(shù)一幟的人格化特征。彩 電 世 界 奇 觀? 功能或情感性差異化不足 品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡(jiǎn)化到一定水平，把它們視為 功能性 和 情感性價(jià)值的歸集。 但產(chǎn)品銷售額和獲利性卻非常低，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)偏重、經(jīng)濟(jì)布局分散、產(chǎn)業(yè)層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當(dāng)突出，出口產(chǎn)品中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌還不到 10%。管理經(jīng)營(yíng)失誤 案例 ：寶潔公司推出的佳潔士深層潔白牙貼廣告宣傳失實(shí)引發(fā)消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑案例 設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)芭比娃娃勞力士 瑞士鐘表業(yè)中國(guó)鐘表業(yè) 肯德基是怎么做的呢？ ? 思考題三、品牌危機(jī)的管理過(guò)程 (1)品牌危機(jī)管理系統(tǒng)(2)品牌危機(jī)預(yù)警管理識(shí)別品牌危機(jī)成因要素評(píng)估品牌危機(jī)成因要素制定品牌危機(jī)預(yù)警方案(3)品牌危機(jī)反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立品牌危機(jī)小組誠(chéng)實(shí)面對(duì)，積極溝通勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同善于在危機(jī)中樹(shù)立品牌(4)品牌危機(jī)恢復(fù)管理測(cè)評(píng)企業(yè)品牌形象，總結(jié)品牌危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，重振品牌形象四、品牌危機(jī)的防范和處理(1)品牌危機(jī)的防范組織全體成員樹(shù)立危機(jī)意識(shí)相應(yīng)地人們把更多注意力集中在努力設(shè)計(jì)和維護(hù)情感價(jià)值方面。歐典地板真是創(chuàng)建于 １９０３ 年進(jìn)口的百年品牌？歷史最像版本：寶潔ＳＫ－ Ⅱ 化妝品退貨變退市事件等。三星總裁李健熙偷稅事件? 品牌策略因素品牌盲目延伸品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確品牌傳播名不符實(shí)過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)功能或情感性差異化不足? 品牌盲目延伸 一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場(chǎng)潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸，哪里有機(jī)會(huì)，品牌就延伸到哪個(gè)行業(yè)。 麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反式脂肪酸事件 (2)它是一把 “ 雙刃劍” ，不僅是危機(jī)事件的傳播者，還是危機(jī)事件的引發(fā)者?！? 1997年 10月，一些馬來(lái)西亞人燒毀了喬治 (1) 按不同生命周期階段，可分為四類： 一是品牌初創(chuàng)期的危機(jī)； 二是品牌成長(zhǎng)期的危機(jī)； 三是品牌成熟期的危機(jī)； 四是品牌后成熟期的危機(jī)；二、品牌危機(jī)的引發(fā)原因 華旗果茶系列品牌危機(jī)管理成功的綜合案例 美國(guó)洛克希德 —— 馬丁公司前任 CEO—— 奧古斯丁說(shuō)： “ 每一次危機(jī)的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。美國(guó) 911事件圖片集2023年中國(guó)市場(chǎng)十大品牌危機(jī)事件一覽表 寶潔ＳＫ－ Ⅱ 化妝品退貨變退市事件 歐典地板 “ 假洋血統(tǒng) ” 實(shí)踐 麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反式脂肪酸事件 菱帥剎車問(wèn)題引發(fā)強(qiáng)制召回上書(shū)事件 珍奧核酸直銷牌照得而復(fù)失事件 百度閃電裁員惹眾議事件 迪士尼香港春節(jié)拒客事件 博士倫永久性停售潤(rùn)明事件 海航涉
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