【正文】 計(jì)之預(yù)算 。想出方法，賦 與簡報(bào)生命，是最重要的一件事。如果你把它當(dāng)做一 種硬梆梆的行銷文件，你就注定要失敗。寫簡報(bào)時，你要感 覺到是用共通的日常用語，在表達(dá)消費(fèi)者自己。所以要堅(jiān)定，心 里也要做好準(zhǔn)備，接受挑戰(zhàn)。 所以我們發(fā)展出“表現(xiàn)評估工作單” Performance Evaluation Workplan，幫助你評估各個不同的組成部分，各自對整個計(jì)劃的成功的貢獻(xiàn)程度。贏家會想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值”。智威湯遜的品牌全行銷（ THOMPSOM TOTAL BRANDING 簡稱 TTB）工具，會協(xié)助這種聆聽更客觀真實(shí)。 正確的時間和地點(diǎn) 你的對話是否在正確時間地點(diǎn)進(jìn)行？今天的環(huán)境令事物涉及極廣層面，創(chuàng)意已不局限在一個電視廣告，一張報(bào)紙平面上。創(chuàng)造信念很難，一旦失去，那就幾乎不可能再將它找回，所以要隨時將耳朵張開。 繼續(xù)聆聽 最后，你還在聽嗎？對話是持續(xù)的。 生動的訴求方法 你有一個生動的訴求方法嗎？當(dāng)事物被生動展現(xiàn)，當(dāng)情緒被感人披露，這就是創(chuàng)意的核心，清晰單純，強(qiáng)有力的銷售點(diǎn)和對消費(fèi)者的承諾，會令對手懊惱和沮喪。 －－當(dāng)今行銷最具影響力的思想家 Jeremy Bullmore（布模）先生。 價(jià)格作為一種推動力的重要性往往被高估。 所以，你到底做得多好呢？任何傳播建議，都要有一個明確的目標(biāo)以及一個獲得認(rèn)同的評量工具及行動標(biāo)準(zhǔn)。你自己想想看，他們對 于你的傳播會怎么反應(yīng)。所以要有膽識。不論是什么，只要能激起創(chuàng)意的漣漪。 傳播計(jì)劃 傳播計(jì)劃 老方法 消費(fèi)者 傳播計(jì)劃 沒有反應(yīng) 消費(fèi)者 傳播計(jì)劃 灌輸更多給他 消費(fèi)者 傳播計(jì)劃 TTB的方法 公共關(guān)系 電話推銷 廣告 銷售支持 直接郵件 培養(yǎng)忠誠計(jì)劃 因特網(wǎng) 這幾則提示過去曾對我們大有幫助： 請記住，最獨(dú)特的創(chuàng)意，不只是創(chuàng)意人的責(zé)任；差勁的簡 報(bào)一定會有差勁的創(chuàng)意，所以，一定會有差勁的創(chuàng)意，所 以，一定要有足夠的時間來潤飾與琢磨。 傳播計(jì)劃 第四： 該想的都已經(jīng)想過之后 ， 把計(jì)劃結(jié)合起來 ， 這時候你用 起 TTB就輕而易舉了 。 一天當(dāng)中 ， 他們在什么時候 ， 最 容易聽得進(jìn)你的訊息 ？ “ 傳播任務(wù) ” 表能幫助你 ， 將復(fù)雜的創(chuàng)作過程條理化 ， 并與你的目標(biāo)群 、 傳播任務(wù) ， 以及完成任務(wù)所需的接 觸機(jī)會串聯(lián)起來 ， 你就能開始找出最相關(guān)及最具說服 力的傳播管道 。 傳播計(jì)劃 四個簡易步驟 第一： 傳播目標(biāo) ―― 把你的宣示組織起來，做為評估你各項(xiàng)決 定之依據(jù)。你不能抱著媒體要對人做什么的觀點(diǎn)，而是人會對媒體做什么。 傳播計(jì)劃 Communica tions Plan的目標(biāo)只不過是要決定如何從你可以支配的各種媒體管道中 ―― 不只是傳統(tǒng)的廣告媒體―― 做出選擇 ， 讓你的品牌創(chuàng)意 ， 得到最有務(wù) 、 最能說服人的傳播效果 。所以，在開始寫簡報(bào)之前，要先確定你堅(jiān)守著一個強(qiáng)而有力的品牌創(chuàng)意。向自己解釋，這個創(chuàng)意是什么、它如何運(yùn)作，以及它為什么是正確的構(gòu)想。但你要記著，它就象廣告一樣，沒有固定的模式，它可以來自任何念頭。 一個歷久彌新的品牌創(chuàng)意，也都會創(chuàng)造出有力的品牌資產(chǎn)，讓人可以鮮明的指認(rèn)出品牌。 它是一種可以長久擁有的表達(dá)方式 ， 給你的品牌帶來名譽(yù) 、 意義及特色 。出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。 其次，品牌個性激發(fā)起人們關(guān)注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。購買和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。 品牌是什么－－功能性利益 大眾汽車：德國工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國家銀行：特殊的安全 施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協(xié) 品牌做什么－－情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國運(yùn)通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實(shí)力（或“換一種想法”） 索尼：數(shù)字化夢幻兒童 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里”） 情感性利益 情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)運(yùn)行時購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車） 良師（微軟） 顧問（摩根 如果你沒有正確的“品牌遠(yuǎn)景”，你將來的成功機(jī)會，就非常的渺茫。 DeBeers的“愛的禮物“，可說是其中的經(jīng)典之作。 它不是分析過程的終點(diǎn) ， 而是創(chuàng)作過程的起點(diǎn) 。我害怕什么 ？ 我是什么樣的一個人 ？ 創(chuàng)造這種品牌遠(yuǎn)景，不只是策略規(guī)劃人員或業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作，它也是整個小組的工作－－代理商與客戶－－一起參加首日會議。過去，這是很傷腦筋的事，因?yàn)槟阈枰荛L的一段時間加予消化及精煉。 在它的四個標(biāo)題之下的問題 ， 是你們應(yīng)該自問的問題例子 。 TTB中有一系列工具 ， 能幫助你辨別何者才是真正重要的 ， 以及你可能需要做的改變 。 問：品牌的弱點(diǎn)在哪里 ？ 建議：銷售點(diǎn)促成物 /展示 包裝 售后服務(wù) 促銷活動 樣品分送 產(chǎn)業(yè)廣告 Ptomotions 購 買 經(jīng) 驗(yàn) 品牌滿意 現(xiàn)在 ， 消費(fèi)者正在使用這種品牌的產(chǎn)品 。 價(jià)格 /促銷： 任何優(yōu)惠或贈品應(yīng)直接與品牌定位和 /或品牌創(chuàng)意產(chǎn)生 關(guān)聯(lián) 。 問：最有效的資料來源的什么？ 建議：品牌廣告 手冊說明書 直接行銷 公關(guān) 網(wǎng)際網(wǎng)路 品牌差異點(diǎn) 消費(fèi)者開始比較 ， 并形成對品牌的偏好 。 問：購物要滿足什么 ？ 建議：產(chǎn)品類別廣告公關(guān) 搜 尋 資訊差異點(diǎn) 消費(fèi)者收集及評估資訊 資訊來源可以從積極來源消極來源： 直接經(jīng)驗(yàn) ： 實(shí)際使用是最快與最正確的來源。 購買可以滿足四種需求： 自我保持： 個人或家庭需要 ， 例如洗發(fā)精或刮胡刀 。 解決問題 ： 需要解決目前的問題