品牌經(jīng)營(yíng)與管理講義-資料下載頁(yè)
2025-02-21 13:09本頁(yè)面
【正文】 南京“冠生園 ”品牌危機(jī)事件中領(lǐng)悟到了什么？（ 30分） ３，試述 “五糧液 ”品牌管理的得失。（ 30分） 注意：（請(qǐng)用 A4紙作答，各班統(tǒng)一在１８周星期三 下午交到辦公樓 411；答案雷同者不給分） ? 品牌承諾 一、品牌承諾的內(nèi)涵： 報(bào)喜鳥(niǎo) 給顧客的承諾 ：“永不打折”。 “東情西韻、古風(fēng)新律” 國(guó)人自古就有“逢喜事穿新衣”的傳統(tǒng)，而吉祥、喜氣則是報(bào)喜鳥(niǎo)給顧客的品牌體驗(yàn)之一，所代表的喜氣文化在中國(guó)西服中更是獨(dú)樹(shù)一幟 。 帶有明顯的喜氣的味道，他高貴、儒雅、精致的品牌風(fēng)格 。 品牌定位是 3050歲的中產(chǎn)階層，面向的消費(fèi)群是銳意進(jìn)取、非凡活力、享受生活的成功男士。他們不會(huì)在意折扣省下的一點(diǎn)錢(qián)，而更注重心理層面的東西。 ? “ 品牌就是承諾 ” 飛利浦 “ 精于心 ， 簡(jiǎn)于形 ” 飛利浦公司擁有超過(guò)百年的發(fā)展歷史，并且一直引領(lǐng)著全球醫(yī)療保健、時(shí)尚生活與核心技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展潮流。 2023年，飛利浦在全球范圍內(nèi)推出了全新的品牌承諾 “ 精于心 簡(jiǎn)于形 ” ，提倡科技產(chǎn)品在融合繁復(fù)的創(chuàng)新技術(shù)的同時(shí)，必須帶給人們簡(jiǎn)單便捷的使用體驗(yàn)。 ? ? IBM就是服務(wù) 該公司把售出產(chǎn)品看作是建立維持長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的開(kāi)端，并且明白地告訴顧客：“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量?jī)H是冰山的一角?！痹摴緺I(yíng)銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系，為了確保產(chǎn)品的正常運(yùn)行，向顧客不斷提供有價(jià)值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求， IBM公司不是用促使顧客購(gòu)買新的產(chǎn)品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產(chǎn)品為其開(kāi)發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件。為了兌現(xiàn)這一承諾， IBM公司從高級(jí)經(jīng)理到普通員工，都始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，公司的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、組織等都居于領(lǐng)先世界潮流的地位，成為電腦世界的“藍(lán)色巨人”。 ? ? “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” 是海爾的承諾。 ? “ 讓用戶買得放心 ” 是小天鵝的承諾。 ? “ 一切為了您的滿意 ” 是春蘭的承諾。 ? “清爽生活好品位”是小鴨熱水器 的承諾。 ? ? 品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感 。 ? 品質(zhì) ? 情感 企業(yè)實(shí)力：包括產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理； 員工素質(zhì)；服務(wù)質(zhì)量； 美感；倫理道德；品牌個(gè)性；價(jià)值 二、品牌承諾的內(nèi)容： ? ?NIKE對(duì)于其顧客來(lái)講， 不僅僅是一雙時(shí)尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我” 品牌的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)顧客的心智，而這種利益，遠(yuǎn)不只是包括產(chǎn)品功能對(duì)于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價(jià)值以及自我表達(dá)價(jià)值等。 ? 三、品牌承諾的原則 ： 不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn) 。 ? 品牌需要承諾，但承諾往往又很難百分之百的兌現(xiàn)，企業(yè)的承諾與消費(fèi)者的期望本身就是一種博弈，完全的客戶滿意是不存在的。企業(yè)追求的是利潤(rùn)，即使是一些社會(huì)公益活動(dòng)也往往不能脫離其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮，微軟公司贊助中國(guó)的青少年發(fā)展計(jì)劃，目的是為了從青年時(shí)期就培養(yǎng)對(duì)微軟的忠誠(chéng)；消費(fèi)者 希望 企業(yè)都能百分之百地兌現(xiàn)他的承諾，但如果企業(yè)這么做，成本肯定會(huì)大幅增加，所以即使是非常優(yōu)秀的企業(yè)，在品牌承諾方面也要非常小心，不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn)。 ? 四、品牌承諾的作用 ? 指引企業(yè)行為 ? 激勵(lì)員工 ? 提高顧客的品牌忠誠(chéng)度 ? ? 寶潔 SKII被訴含有有害成分；亨氏、肯德基、麥當(dāng)勞、家樂(lè)福等先后 “ 觸雷 ”蘇丹紅。 五、品牌承諾的挑戰(zhàn) ? 六、企業(yè)如何進(jìn)行承諾 ? 首先，承諾要找準(zhǔn)點(diǎn) 。 星巴克這個(gè)品牌，他的承諾就是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場(chǎng)所，所以他非常服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)。戴爾電腦承諾價(jià)格更低和個(gè)性化配置，采用直銷的方式，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌承諾。蘋(píng)果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的 。 ? 其次，承諾要量力而行 。 ? 第三，承諾要細(xì)致，能夠兌現(xiàn) 。 聯(lián)通的品牌宣傳語(yǔ)是 “ 聯(lián)通手機(jī)信號(hào)好，地上地下全覆蓋 ” ，地球人都知道聯(lián)通的信號(hào)不好 。 很多企業(yè)承諾自己的服務(wù)好，什么彩虹服務(wù)、百分百服務(wù)等等，但是產(chǎn)品真的有問(wèn)題了，你拿去維修，這時(shí)才是最檢驗(yàn)服務(wù)承諾的時(shí)候，但很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)做得非常差 。 ?
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