品牌經(jīng)營(yíng)與管理講義(參考版)
2025-02-23 13:09本頁(yè)面
【正文】 ? 。 聯(lián)通的品牌宣傳語(yǔ)是 “ 聯(lián)通手機(jī)信號(hào)好，地上地下全覆蓋 ” ，地球人都知道聯(lián)通的信號(hào)不好 。 ? 其次，承諾要量力而行 。戴爾電腦承諾價(jià)格更低和個(gè)性化配置，采用直銷(xiāo)的方式，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌承諾。 五、品牌承諾的挑戰(zhàn) ? 六、企業(yè)如何進(jìn)行承諾 ? 首先，承諾要找準(zhǔn)點(diǎn) 。企業(yè)追求的是利潤(rùn)，即使是一些社會(huì)公益活動(dòng)也往往不能脫離其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮，微軟公司贊助中國(guó)的青少年發(fā)展計(jì)劃，目的是為了從青年時(shí)期就培養(yǎng)對(duì)微軟的忠誠(chéng)；消費(fèi)者 希望 企業(yè)都能百分之百地兌現(xiàn)他的承諾，但如果企業(yè)這么做，成本肯定會(huì)大幅增加，所以即使是非常優(yōu)秀的企業(yè)，在品牌承諾方面也要非常小心，不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn)。 ? 三、品牌承諾的原則 ： 不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn) 。 ? ? 品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感 。 ? “ 一切為了您的滿意 ” 是春蘭的承諾。 ? ? “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” 是海爾的承諾。當(dāng)顧客有了新的需求， IBM公司不是用促使顧客購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產(chǎn)品為其開(kāi)發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件。 ? ? IBM就是服務(wù) 該公司把售出產(chǎn)品看作是建立維持長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的開(kāi)端，并且明白地告訴顧客：“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量?jī)H是冰山的一角。 ? “ 品牌就是承諾 ” 飛利浦 “ 精于心 ， 簡(jiǎn)于形 ” 飛利浦公司擁有超過(guò)百年的發(fā)展歷史，并且一直引領(lǐng)著全球醫(yī)療保健、時(shí)尚生活與核心技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展潮流。 品牌定位是 3050歲的中產(chǎn)階層，面向的消費(fèi)群是銳意進(jìn)取、非凡活力、享受生活的成功男士。 “東情西韻、古風(fēng)新律” 國(guó)人自古就有“逢喜事穿新衣”的傳統(tǒng)，而吉祥、喜氣則是報(bào)喜鳥(niǎo)給顧客的品牌體驗(yàn)之一，所代表的喜氣文化在中國(guó)西服中更是獨(dú)樹(shù)一幟 。最高 )境界的 ?（ 40分） 2,你從南京“冠生園 ”品牌危機(jī)事件中領(lǐng)悟到了什么？（ 30分） ３，試述 “五糧液 ”品牌管理的得失。基本 。 ? ——?？松就郀柕掀澨?hào)油輪漏油事件 完全不成功的案例 事件發(fā)生在 1989年 3月 24日，?？松就郀柕掀澨?hào)（ The Exxon Valdez）油輪擱淺并泄出 267000桶共 1100萬(wàn)加侖的油，油污進(jìn)入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國(guó)有史以來(lái)最嚴(yán)重的漏油事件。已經(jīng)擁有 113年歷史的可口可樂(lè)公司遭遇了歷史上罕見(jiàn)的重大危機(jī)。原本一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中高超的技巧。 ? 成功危機(jī)管理案例 ——美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件 “在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益 ” 強(qiáng)生處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。 ? 品牌延伸的作用： ? 利用原品牌，提高認(rèn)識(shí)率； ? 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； ? 增大市場(chǎng)占有率； ? 滿足不同需求，提供更多的選擇 ? 品牌延伸的機(jī)會(huì)把握 ? 市場(chǎng)沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌 （施樂(lè)進(jìn)入電腦市場(chǎng)；3M進(jìn)入膠卷市場(chǎng)；娃哈哈進(jìn)入童裝市場(chǎng)） ? 市場(chǎng)品牌繁多，市場(chǎng)格局未穩(wěn)定 （樂(lè)百氏娃哈哈進(jìn)入純凈水市場(chǎng)） ? 市場(chǎng)尚有空隙 ? 需求變化或者市場(chǎng)變革 （ TCL從彩電延伸到手機(jī)） ? 產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或者成長(zhǎng)期 （長(zhǎng)虹進(jìn)入VCD） ? 品牌延伸策略 同行業(yè)延伸： “雷達(dá)”；“柯達(dá)”；伊利；耐克 跨行業(yè)延伸： “通用”；“三菱”； ? 水平延伸 （原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于同一檔次） ? 垂直延伸 （原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于不同檔次，向上或者向下） 內(nèi)涵不變?cè)?（專(zhuān)為兒童制造。 ? 品牌延伸 ? 品牌延伸的概念： 把現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)包括品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)以最少的成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額的目的。 ? 開(kāi)創(chuàng)由廠家負(fù)責(zé)直燃機(jī)的操作與維護(hù)。 ? 三不政策：不合資，不貸款，不上市。宏基上市后，百萬(wàn)富翁有上千個(gè)，千萬(wàn)富翁有上百個(gè)。 ? “小老板的成
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