品牌管理培訓(xùn)講義(參考版)
2025-02-20 13:24本頁面
【正文】 討論：雷克薩斯是如何進(jìn)行品牌定位？該案例帶給我們哪些啟示？。 廣告戰(zhàn)役的主要成果是不僅提高了 SC430的銷量，而且增加了整個(gè)雷克薩斯品牌中情感的關(guān)聯(lián)度。而雷克薩斯此前一直擔(dān)心在英語頻道上投放法語配音廣告的效果。法國(guó)特有的浪漫氣息，完全地注入到雷克薩斯產(chǎn)品之中，突出強(qiáng)調(diào)感情訴求；法語貫穿在廣告的始終，使雷克薩斯擁有的激情、熱情和誘惑特質(zhì)得以全面展現(xiàn)。比如在一個(gè)廣告片里，一群騎自行車的人停下車，一起凝視著雷克薩斯跑車；另一個(gè)廣告片里一只狗目瞪口呆地站在雷克薩斯面前，不愿再向前挪一步，廣告語是一句法語： “ 你是否渴望擁有？ ” 這個(gè)廣告集中投放到洛杉磯、邁阿密和紐約，這些城市同時(shí)開展一些活動(dòng)加以配合?！?Francais” 這個(gè)單詞，作為廣告語。 案例討論“ 唯一品牌資產(chǎn) ” 傳播策略溝通受眾群 雷克薩斯公司在營(yíng)銷戰(zhàn)役中采用 “ 唯一品牌資產(chǎn) ” 的傳播策略，將SC430雙門敞篷轎車定義為 “ 誘惑的、迷人的 ” 車型，所有的廣告也歸為一個(gè)形容詞：誘惑，這也成為了宣傳的核心信息。在美國(guó)達(dá)拉斯汽車學(xué)術(shù)討論會(huì)上，雷克薩斯 SC430與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手齊聚一堂，業(yè)內(nèi)專家從消費(fèi)者最初購(gòu)買興趣，以及外部、內(nèi)部的評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行綜合考核，該款車型得到了最高的評(píng)價(jià)。 2023年 4月 “ 紐約汽車展 ” 上，雷克薩斯在參觀者中進(jìn)行了有關(guān)雷克薩斯 SC430車型的民意調(diào)查。調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，情感的因素將對(duì)豪華敞篷轎車的潛在購(gòu)買者產(chǎn)生很大的影響；他們對(duì)于汽車的款式、性能有興趣，但是對(duì)傳統(tǒng)的汽車宣傳中的利益點(diǎn)訴求（例如安全．價(jià)值和操作性等等）關(guān)注度不高。情感訴求成為了整個(gè)雷克薩斯 SC430上市的營(yíng)銷策略主導(dǎo)。據(jù)此雷克薩斯公司制定的營(yíng)銷戰(zhàn)役的目標(biāo)主要在于品牌資產(chǎn)的建立，同時(shí)也希望帶來更大的銷售量上的增長(zhǎng)。雷克薩斯經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研決定，為品牌打造一個(gè)富有激情、活力四射的品牌形象。雷克薩斯作為一個(gè)成功的汽車制造商，已經(jīng)在消費(fèi)者中建立了良好的口碑：穩(wěn)定高質(zhì)量，博得了眾多客戶的好評(píng)。為了分食不同的市場(chǎng)，汽車公司紛紛研發(fā)出定位不同消費(fèi)群的產(chǎn)品。愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯案例討論雷克薩斯的品牌定位 從新千年開始，美國(guó)市場(chǎng)格局與消費(fèi)者形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 第 4節(jié) 品牌定位策略o 情感定位o 形態(tài)定位情感利益定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。 在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位 。形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客
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