目標(biāo)市場03-2-資料下載頁
2025-02-13 17:50本頁面
【正文】 各細(xì)分市場間需求的差異性，能滿足各細(xì)分市場不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細(xì)分市場，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。p其缺點(diǎn)是：由于要滿足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個(gè)細(xì)分市場，這樣就會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營銷費(fèi)用增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)在使用該策略時(shí)，要注意比較運(yùn)用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過成本的提高。案例分析愛迪生兄弟公司的差異性營銷愛迪生 兄弟公司 所經(jīng)營的九百家鞋子商店可分為四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。 查達(dá)勒 連鎖店出售高價(jià)的鞋子， 貝克 連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子， 伯特 連鎖店出售廉價(jià)的鞋子， 威爾達(dá) 帆爾 連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦式樣鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)， 原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場中的各個(gè)不同的細(xì)分市場 。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為全國最大的婦女鞋子零售公司。三 選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場策略 ： 就是企業(yè)集中力量進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場，為該市場開發(fā)出一種較為理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售的營銷策略。采用這種策略的原理是：與其在一個(gè)較大的市場上占有較小的市場份額，還不如在一個(gè)較小的細(xì)分市場上占有一個(gè)較大的市場份額任務(wù)二 選擇目標(biāo)市場與營銷戰(zhàn)略市場營銷組合 B子市場 1子市場 2子市場 3如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出 “ 大王子” 、 “ 雙王子 ” 、 “ 小王子 ” 、 “ 海爾大地風(fēng)” 等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場對冰箱的需求。 三 選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略p集中性目標(biāo)市場策略 ： 主要適用于那些資源力量有限的小企業(yè)。小企業(yè)各方面力量較為薄弱，應(yīng)集中力量于大企業(yè)所顧及不到的某個(gè)細(xì)分市場，容易獲得成功。p缺陷 :風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦目標(biāo)市場發(fā)生變化，企業(yè)容易陷入困境。因此，采用此策略的企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場動(dòng)向，研究和預(yù)測市場發(fā)展趨勢，并根據(jù)自身?xiàng)l件，注意抓住有利時(shí)機(jī)，力爭進(jìn)入更多的細(xì)分市場，使企業(yè)有較大的回旋余地任務(wù)二 選擇目標(biāo)市場與營銷戰(zhàn)略p尼西奇股份公司是日本福岡市的一家小企業(yè)。這是一家專門生產(chǎn)嬰兒尿墊的公司，有職工 700多人，資本 1億日元，但是它的年銷售額卻高達(dá) 70億元。p現(xiàn)在日本市場上的嬰兒尿墊 70%以上都是尼西奇公司生產(chǎn)的。不僅已成為日本的 “ 尿布大王 ” ，而且是世界上最大的一家尿布專業(yè)公司。p這家不起眼的公司曾多次受到日本政府和地方經(jīng)濟(jì)團(tuán)體的獎(jiǎng)勵(lì)，被通商產(chǎn)業(yè)省命名為 “ 對出口有貢獻(xiàn)的日本企業(yè) ” 。 1978年，日本天皇特授予尼西奇公司總經(jīng)理多川博以 “ 藍(lán)綬褒章 ” 。p 日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。p總經(jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生 25O萬個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國家和地區(qū)，成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。p日本尼西奇運(yùn)用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？日本尼西奇運(yùn)用的是 集中性市場營銷策略 。這種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。
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