目標市場與市場定位-資料下載頁
2025-02-13 17:50本頁面
【正文】 有權 等，現(xiàn)代價值觀的核心要素包括西方化、教育、多元化等。 ? 在此基礎上，以社會分層和價值觀變化為縱橫軸建立坐標系，豪華轎車的消費者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統(tǒng)，也可能現(xiàn)代，寶馬的用戶的價值觀是現(xiàn)代的。傳統(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也不盡相同。前者更看中的是空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是空間寬敞、外觀設計、個性化和科技含量。寶馬和 奔馳 的用戶都是社會高層，但 奔馳 主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的 企業(yè)家 、新職業(yè)精英、具有能量和活力的年輕人。 所謂特殊使用時機定位法 ? 所謂特殊使用時機定位法，是指通過開發(fā) 產品 的新用途并運用處于 市場定位 的特殊使用時機或使用場合進行 定位 的方法。由于 市場 上總是存在著許多未被滿足的 消費需求 ，這就使許多 品牌 總面臨著某些可以利用的特殊使用時機和特殊場合，這些特殊使用時機和場合就為這種定位方法提供了堅實的基礎。 ? 該定位方法是通過 開發(fā)產品 的新用途來滿足新的細分產品市場的 需要 。如果相關工作做得好， 企業(yè) 會比較容易進入 消費者 空白的心智，占據(jù)一個位置。所以，這是一種有很大應用 價值 和光明前景的定位方法。 質量 價格比較定位法 價格高低 質量高低 低質低價 低質高價 高質高價 高質低價 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因有幾方面： 一 、 當 “ 涼茶 ” 賣 ， 還是當 “ 飲料 ” 賣 。 在廣東 ， “ 王老吉” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱 ， 可謂說起涼茶就想到王老吉 ， 說起王老吉就想到涼茶 。 因此 ， 紅色王老吉受品牌名稱所累 ， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料 。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南 ， 主要是溫州 、 臺州 、 麗水三地 ， 消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶 、 旺仔牛奶等飲料相提并論 ， 沒有不適合長期飲用的禁忌。 王老吉， “ 防火 ” 讓自己火起來 案例 ? 二、無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調查中消費者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 ? 三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。 ? 究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？ ? 2023年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商進行了訪談。并且對企業(yè)及產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”的。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。 ? 是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望 —— “ 進軍全國市場 ” ，通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ”在全國廣為普及， “ 上火 ” 、 “ 祛火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料； 品牌定位 —— “ 預防上火的飲料 ” ，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ?? ? 加多寶立即根據(jù)品牌定位對紅色王老吉實施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場。2023年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火，年銷售額增長近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 2023年，王老吉年銷量近 15億元， 2023年，王老吉飲料年銷量超過25億。 問題： ? 王老吉的成功取決于什么？請分析。
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