目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位(參考版)
2025-02-15 17:50本頁(yè)面
【正文】 。2023年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火，年銷售額增長(zhǎng)近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 2023年，王老吉年銷量近 15億元， 2023年，王老吉飲料年銷量超過25億。明確了紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料； 品牌定位 —— “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ?? ? 加多寶立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣。 ? 是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 —— “ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ” ，通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ”在全國(guó)廣為普及， “ 上火 ” 、 “ 祛火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣。 王老吉， “ 防火 ” 讓自己火起來 案例 ? 二、無法走出廣東、浙南。 因此 ， 紅色王老吉受品牌名稱所累 ， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料 。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因有幾方面： 一 、 當(dāng) “ 涼茶 ” 賣 ， 還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣 。 質(zhì)量 價(jià)格比較定位法 價(jià)格高低 質(zhì)量高低 低質(zhì)低價(jià) 低質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)低價(jià) 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。如果相關(guān)工作做得好， 企業(yè) 會(huì)比較容易進(jìn)入 消費(fèi)者 空白的心智，占據(jù)一個(gè)位置。由于 市場(chǎng) 上總是存在著許多未被滿足的 消費(fèi)需求 ，這就使許多 品牌 總面臨著某些可以利用的特殊使用時(shí)機(jī)和特殊場(chǎng)合，這些特殊使用時(shí)機(jī)和場(chǎng)合就為這種定位方法提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶馬和 奔馳 的用戶都是社會(huì)高層，但 奔馳 主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的 企業(yè)家 、新職業(yè)精英、具有能量和活力的年輕人。傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也不盡相同。其次，將消費(fèi)者的 價(jià)值觀 分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩類，傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括家庭、責(zé)任意識(shí)、 社會(huì)階層 觀念、 財(cái)產(chǎn)所有權(quán) 等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括西方化、教育、多元化等。寶馬的定位結(jié)合了兩種消費(fèi)者的分類方式。伊蘭特品牌定位 以愛家為中心、訴求給消費(fèi)者帶來和諧的生活。 ? ——愛家人的選擇。上海通用將其定位為以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車，其目標(biāo)用戶為中層經(jīng)理人、小型私營(yíng)企業(yè)主。 ? ? ? ? b、 別克凱越 ——以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車。該車契合多數(shù)年輕 白領(lǐng) 的 消費(fèi) 能力，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為有知識(shí)、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人，市場(chǎng)定位為“青年人的第一輛車”，以極高的 性價(jià)比 滿足年輕人通過駕車所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑和社交的 需求 。 產(chǎn)品 提供的利益明顯，足以吸引適用者。產(chǎn)品使用者代表要選擇適當(dāng)。 ? 采用產(chǎn)品使用者定位法進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)具備三個(gè)條件：使用者的人數(shù)、心理或行為特征應(yīng)十分集中。在這種情況下， 企業(yè) 常借助產(chǎn)品使用者定位法進(jìn)行有效定位。 產(chǎn)品使用者定位法的運(yùn)用 功效定位法 的大量使用，造成品牌功效的混亂并趨于無效。 所謂產(chǎn)品使用者定位法 ? 是指 企業(yè) 通過明確指出其 產(chǎn)品 適用者并借助使用者代表進(jìn)行勸說，達(dá)到吸引目標(biāo) 消費(fèi)者 從而實(shí)現(xiàn) 定位 的方法。 比附定位法 ? 也稱類比定位法，又稱為逆向定位法 ,是指拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)比附領(lǐng)導(dǎo)者的位置，以達(dá)到在 消費(fèi)者 心目中為自己確立一個(gè)位置的方法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位法需要 企業(yè) 的巨大財(cái)力支持，而且風(fēng)險(xiǎn)很大，所以企業(yè)使用時(shí)一定要謹(jǐn)慎。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位法 ? 競(jìng)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1