市場(chǎng)區(qū)隔-目標(biāo)市場(chǎng)與定位(參考版)
2025-01-21 00:57本頁(yè)面
【正文】 re no. 2. We try harder 56 ?定位的選擇 ?選擇定位時(shí)，最重要的工作是分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位 四、定位 10/15 了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺(jué)圖 (product perceptual map) 中所佔(zhàn)據(jù)的位置 ?產(chǎn)品知覺(jué)圖存在於消費(fèi)者的腦海中，是用來(lái)表示對(duì)各個(gè)品牌的不同的印象 ?產(chǎn)品知覺(jué)圖有兩大要素：定位基礎(chǔ)與品牌 57 四、定位 11/15 咖啡口味普通 氣氛樸實(shí)簡(jiǎn)約 咖啡口味純正 氣氛華麗浪漫 A B C E F G H 尋求空檔避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品知覺(jué)圖的限制在哪？ 58 四、定位 12/15 ?產(chǎn)品知覺(jué)圖顯示兩種定位選擇方案 ?直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ? 行銷人員可以將產(chǎn)品定位在任一競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置上或附近 ?尋求空檔避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) ? 行銷人員利用知覺(jué)圖上的空檔來(lái)定位 59 ?產(chǎn)品知覺(jué)圖的限制 ?忽略消費(fèi)者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎(chǔ) ?誰(shuí)成功改變市場(chǎng)遊戲規(guī)則？ ? 麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 ? 誠(chéng)泰銀行 Hello Kitty信用卡，首開(kāi)業(yè)界以卡通玩偶的可愛(ài)氣質(zhì)為定位 四、定位 13/15 60 四、定位 14/15 ?針對(duì)現(xiàn)有品牌，並透過(guò)消費(fèi)者調(diào)查而獲得的產(chǎn)品知覺(jué)圖，固然可以協(xié)助行銷人員選擇定位，但同時(shí)也可能造成思考上的框框，侷限了其他的定位方案 ?行銷人員在選擇定位時(shí)，可以嘗試重新界定消費(fèi)者比較各品牌的基準(zhǔn)或範(fàn)圍，以取得有利的定位 ?藏書最豐富的私立學(xué)校、最多上班族使用的含鹽牙膏 61 ?定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn) ?競(jìng)爭(zhēng)差異性 ? 差異性越大越能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意 ? 銀行以「良好的服務(wù)態(tài)度」為定位？ ?市場(chǎng)接受度 ? 是否被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的 ? 標(biāo)榜「世界最小的冰淇淋」？ ?本身?xiàng)l件的配合 ? 一個(gè)定位除了需要具備競(jìng)爭(zhēng)差異性與市場(chǎng)接受度，還需要符合廠商的目標(biāo)與策略，並有恰當(dāng)與足夠的資源配合，以維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力 四、定位 15/15 62 。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位 (repositioning) 四、定位 2/15 49 ? 定位的重要性 ? 佔(zhàn)據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖 ? 好的定位可以避免產(chǎn)品印象被邊緣化，協(xié)助產(chǎn)品佔(zhàn)據(jù)消費(fèi)者的腦海版圖，增加購(gòu)買的機(jī)會(huì) ? 協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ) ? 經(jīng)由好的定位所帶來(lái)的產(chǎn)品鮮明形象，有助於消費(fèi)者在對(duì)外談起使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)找到著力點(diǎn)，並帶來(lái)生動(dòng)的描述 ? 半夜肚子餓，會(huì)想到 711，因?yàn)樗麄兪恰改奖愕暮绵従印? ? SKII青春露、 SONY 四、定位 3/15 50 ?定位的重要性 ?作為行銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計(jì)、價(jià)位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象 ? 定位的選擇，就是策略的選擇 四、定位 4/15 51 ?定位基礎(chǔ) ?屬性 (Attributes) ?功能 (Functions) ?利益 (Benefits) ?個(gè)性 (Personalities) ?使用者 ?競(jìng)爭(zhēng)者 四、定位 5/15 AFBP 品牌四大構(gòu)面 52 ?定位基礎(chǔ) ?屬性與功能 ? 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價(jià)格 )，有的較為無(wú)形 (如：美感、保證、服務(wù)速度 ) ? 個(gè)別屬性各有其功能 (車子的寬度具有承載的功能 ) ? 屬性常和功能結(jié)合用來(lái)定位品牌 ? 例：聯(lián)強(qiáng)國(guó)際強(qiáng)調(diào)「兩年保固、 30分鐘完修」的服務(wù) 四、定位 6/15 53 ?定位基礎(chǔ) ?利益與用途 ? 傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什麼問(wèn)題，或帶來(lái)什麼功用 ? 例如蕊娜、 SKII ?品牌個(gè)性 ? 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來(lái)彰顯個(gè)人品味或地位的產(chǎn)品 四、定位 7/15 54 ?定位基礎(chǔ) ?使用者 ? 強(qiáng)調(diào)哪一類
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1