【正文】 17 ?消費(fèi)者市場區(qū)隔變數(shù) ?人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) (demographic variables) ? 用來了解人們的基本背景 二、市場區(qū)隔 4/26 ?性別 ?年齡 ?所得 ?職業(yè) ?家庭生命週期 ?教育 18 二、市場區(qū)隔 5/26 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ? 性別 ? 男女在生理與心理上不同，因此引發(fā)不同的需求 ? 衣物、鞋子與個(gè)人用品 ? 年齡 ? 與生理及智力成熟度有關(guān)的產(chǎn)品，都可以使用年齡為區(qū)隔變數(shù) ? 製作不同年齡層節(jié)目、出版社 ? 所得 ? 同一產(chǎn)品類當(dāng)中常會(huì)有不同的價(jià)位，原因之一就是廠商以所得區(qū)隔市場 ? 旅館住宿費(fèi) ? 職業(yè) ? 與職業(yè)安全、體能、日常生活及個(gè)人形象等相關(guān)的產(chǎn)品，經(jīng)常以職業(yè)來區(qū)隔市場 19 二、市場區(qū)隔 6/26 打造妳的個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格～～～ 資料來源：佐丹奴網(wǎng)站 20 二、市場區(qū)隔 7/26 資料來源：佐丹奴網(wǎng)站 21 ?人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ?教育 ? 與藝術(shù)、學(xué)識(shí)、高科技等有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)涉及較複雜的、抽象的資訊處理，因此這類產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)使用教育程作為市場區(qū)隔變數(shù) ? 藝術(shù)電影 ?家庭生命週期 ? 與家庭規(guī)模、家庭成員的年齡結(jié)構(gòu)等有關(guān)，因此經(jīng)常成為房屋、汽車、家庭用品與耐久財(cái)?shù)膮^(qū)隔變數(shù) ? 不同坪數(shù)的房屋、不同容量的家電 二、市場區(qū)隔 8/26 22 ?消費(fèi)者市場區(qū)隔變數(shù) ?心理統(tǒng)計(jì)變數(shù) (psychographic variables) ? 又稱心理描繪變數(shù) 二、市場區(qū)隔 9/26 ?人格特質(zhì) ?價(jià)值觀 ?生活型態(tài) 摘自遠(yuǎn)見雜誌 /202305 23 二、市場區(qū)隔 10/26 ?心理統(tǒng)計(jì)變數(shù) ?人格特質(zhì) ? 一個(gè)人在面對外界環(huán)境時(shí)，所表現(xiàn)出來的獨(dú)特且持續(xù)的思考、情緒與行為模式，俗稱個(gè)性或性格 ? 金飾代言年輕化 ?生活形態(tài) ? 指一個(gè)人的活動(dòng)、興趣與意見的綜合表現(xiàn)，因此與這三個(gè)構(gòu)面相關(guān)的商品或服務(wù)，就適合以生活形態(tài)來區(qū)隔市場 ? 旅行社所推出的各國方案 ?價(jià)值觀 ? 是一套根深蒂固的信念，專門引導(dǎo)一個(gè)人判斷事物的是非優(yōu)劣，它經(jīng)常左右消費(fèi)者行為，也使得行銷人員以消費(fèi)者價(jià)值觀區(qū)隔市場 ? 三代同堂的房屋、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的銀髮族社區(qū) 24 二、市場區(qū)隔 11/26 人格特質(zhì)經(jīng)常用來附著在品牌的形象上， 以創(chuàng)造個(gè)性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者 資料來源： NISSAN網(wǎng)站 25 二、市場區(qū)隔 12/26 在臺(tái)灣，衡量心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)的技術(shù)，有東方線上的 EICP資料庫 資料來源：東方線上網(wǎng)站 26 ?消費(fèi)者市場區(qū)隔變數(shù) ?行為變數(shù) (behavioral variables) ? 相對於心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)的內(nèi)在與深層特點(diǎn)，行為變數(shù)比較外顯 二、市場區(qū)隔 13/26 ?使用率 ?反應(yīng)層級(jí) ?時(shí)機(jī) ?追求的利益 27 二、市場區(qū)隔 14/26 ? 行為變數(shù) ? 追求的利益 ? 這項(xiàng)變數(shù)促使行銷人員從”消費(fèi)者使用產(chǎn)品之後，得到什麼好處 ?增進(jìn)什麼效益 ?”的角度來區(qū)隔市場 ? 不同利益需求代表不同的自行車款式、功能、價(jià)格等 ? 時(shí)機(jī) ? 指消費(fèi)者購買或使用產(chǎn)品時(shí)的時(shí)刻、節(jié)慶、社會(huì)情境、某種心理或生理狀態(tài)等 ? 不同的購買與使用時(shí)機(jī)通常需要不同的產(chǎn)品屬性、價(jià)格或廣告訴求 ? 使用率 ? 根據(jù)購買頻率與數(shù)量，廠商可以將消費(fèi)者區(qū)隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並個(gè)別因應(yīng) ? 強(qiáng)化重度使用者的服務(wù)（ 80/20原則） ? 反應(yīng)層級(jí) ? 任何產(chǎn)品的消費(fèi)群都可以用反應(yīng)層級(jí)或準(zhǔn)備層級(jí)來區(qū)隔，也就是有些人對產(chǎn)品完全未聽聞、有些人已有意願(yuàn)購買等 ? 不同的反應(yīng)層級(jí)需要不同的推廣方式，因此這種區(qū)隔可以用來協(xié)助分配推廣資源與擬定策略 28 二、市場區(qū)隔 15/26 中華電信針對「簡訊」上癮者，所推出的優(yōu)惠方案 包括每期免費(fèi) 30則網(wǎng)內(nèi)簡訊。解決特定問題、促進(jìn)個(gè)人