市場區(qū)隔-目標(biāo)市場與定位(文件)
【正文】 帶來生動的描述 ? 半夜肚子餓，會想到 711，因為他們是「您方便的好鄰居」 ? SKII青春露、 SONY 四、定位 3/15 50 ?定位的重要性 ?作為行銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象 ? 定位的選擇，就是策略的選擇 四、定位 4/15 51 ?定位基礎(chǔ) ?屬性 (Attributes) ?功能 (Functions) ?利益 (Benefits) ?個性 (Personalities) ?使用者 ?競爭者 四、定位 5/15 AFBP 品牌四大構(gòu)面 52 ?定位基礎(chǔ) ?屬性與功能 ? 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格 )，有的較為無形 (如：美感、保證、服務(wù)速度 ) ? 個別屬性各有其功能 (車子的寬度具有承載的功能 ) ? 屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌 ? 例：聯(lián)強(qiáng)國際強(qiáng)調(diào)「兩年保固、 30分鐘完修」的服務(wù) 四、定位 6/15 53 ?定位基礎(chǔ) ?利益與用途 ? 傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 ? 例如蕊娜、 SKII ?品牌個性 ? 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產(chǎn)品 四、定位 7/15 54 ?定位基礎(chǔ) ?使用者 ? 強(qiáng)調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個品牌 ? 和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現(xiàn)某某個性的人，最適合用這個品牌。 資料來源：中華電信網(wǎng)站 29 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù)可以大略分為兩類： ?購買者基本背景（類似消費(fèi)者市場中的人口統(tǒng)計變數(shù) ） 二、市場區(qū)隔 16/26 ?地理位置 ?規(guī)模 ?產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 30 二、市場區(qū)隔 17/26 ? 地理位置 ? 不同的購買者所在也會因為自然、人文與產(chǎn)業(yè)環(huán)境等原因，而有不同的管銷成本、法令規(guī)範(fàn)、行銷方式、市場機(jī)會與限制等，因此適合用來作為區(qū)隔變數(shù) ? 汽車租賃 ? 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 ? 不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)會因為技術(shù)層次、產(chǎn)品特性、經(jīng)營形態(tài)、文化習(xí)性等方面的差異，而對採購或供應(yīng)商有不同的要求 ? 規(guī)模 ? 購買者的規(guī)模通常與採購量、議價能力、採購要求、決策複雜程度等有關(guān)，因此可以用來區(qū)隔市場，以便供應(yīng)商依據(jù)本身的策略與資源選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場 ? 大型醫(yī)院、小診所 31 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù) ?購買者基本背景 ? 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 二、市場區(qū)隔 18/26 衛(wèi)浴設(shè)備的買主 餐廳 旅館 住宅 32 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù) ?採購及採購單位特性 二、市場區(qū)隔 19/26 ?採購條件 ?顧客關(guān)係 ?採購人員的特質(zhì) ?採購的用途 33 二、市場區(qū)隔 20/26 ?採購及採購單位特性 ?採購條件 ? 供應(yīng)商可以根據(jù)組織購買者價格、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)等條件上的差別來區(qū)隔市場，並考量本身的策略與資源，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場與策略 ? 房屋建材 ?採購用途 ? 採購品對購買者的用途影響供應(yīng)商所應(yīng)提供的產(chǎn)品屬性、價格、訴求等 ?顧客關(guān)係 ? 供應(yīng)商可以根據(jù)和顧客往來的歷史及其購買頻率，將顧客分級，然後依據(jù)市場競爭情勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化等，決定不同顧客類型的對應(yīng)策略 ?採購人員的特質(zhì) ? 供應(yīng)商銷售策略經(jīng)常會因採購人員性別、資歷、專業(yè)、決策風(fēng)格等因素而異 34 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù) ?採購及採購單位特性 ? 採購的用途 二、市場區(qū)隔 21/26 電話的功用 餐廳：注重設(shè)計風(fēng)格、較不重多樣功能 公共電話：可插卡或投幣 辦公：有傳真、多線轉(zhuǎn)接等功能 35 ?市場區(qū)隔的評估標(biāo)準(zhǔn) ?區(qū)塊間的異質(zhì)性 (betweensegment heterogeneity) ? 市場區(qū)隔的基本精神 ? 不同的區(qū)塊要有不同的需求構(gòu)面，包括 ? 產(chǎn)品相關(guān)的需求構(gòu)面 187。
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