市場區(qū)隔-目標(biāo)市場與定位-資料下載頁
2025-01-19 00:57本頁面
【正文】 到 711，因?yàn)樗麄兪恰改奖愕暮绵従印? ? SKII青春露、 SONY 四、定位 3/15 50 ?定位的重要性 ?作為行銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計(jì)、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象 ? 定位的選擇，就是策略的選擇 四、定位 4/15 51 ?定位基礎(chǔ) ?屬性 (Attributes) ?功能 (Functions) ?利益 (Benefits) ?個性 (Personalities) ?使用者 ?競爭者 四、定位 5/15 AFBP 品牌四大構(gòu)面 52 ?定位基礎(chǔ) ?屬性與功能 ? 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格 )，有的較為無形 (如：美感、保證、服務(wù)速度 ) ? 個別屬性各有其功能 (車子的寬度具有承載的功能 ) ? 屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌 ? 例：聯(lián)強(qiáng)國際強(qiáng)調(diào)「兩年保固、 30分鐘完修」的服務(wù) 四、定位 6/15 53 ?定位基礎(chǔ) ?利益與用途 ? 傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 ? 例如蕊娜、 SKII ?品牌個性 ? 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產(chǎn)品 四、定位 7/15 54 ?定位基礎(chǔ) ?使用者 ? 強(qiáng)調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個品牌 ? 和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現(xiàn)某某個性的人，最適合用這個品牌?！? ? 例：玫瑰卡最適合認(rèn)真生活與工作的女性 四、定位 8/15 55 ?定位基礎(chǔ) ?競爭者 ? 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 ? 常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段 ? 7UP以非可樂為定位 四、定位 9/15 We39。re no. 2. We try harder 56 ?定位的選擇 ?選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標(biāo)市場中的定位 四、定位 10/15 了解競爭品牌在消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺圖 (product perceptual map) 中所佔(zhàn)據(jù)的位置 ?產(chǎn)品知覺圖存在於消費(fèi)者的腦海中，是用來表示對各個品牌的不同的印象 ?產(chǎn)品知覺圖有兩大要素：定位基礎(chǔ)與品牌 57 四、定位 11/15 咖啡口味普通 氣氛樸實(shí)簡約 咖啡口味純正 氣氛華麗浪漫 A B C E F G H 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 產(chǎn)品知覺圖的限制在哪？ 58 四、定位 12/15 ?產(chǎn)品知覺圖顯示兩種定位選擇方案 ?直接面對競爭 ? 行銷人員可以將產(chǎn)品定位在任一競爭品牌的位置上或附近 ?尋求空檔避開競爭 ? 行銷人員利用知覺圖上的空檔來定位 59 ?產(chǎn)品知覺圖的限制 ?忽略消費(fèi)者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎(chǔ) ?誰成功改變市場遊戲規(guī)則？ ? 麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 ? 誠泰銀行 Hello Kitty信用卡，首開業(yè)界以卡通玩偶的可愛氣質(zhì)為定位 四、定位 13/15 60 四、定位 14/15 ?針對現(xiàn)有品牌，並透過消費(fèi)者調(diào)查而獲得的產(chǎn)品知覺圖，固然可以協(xié)助行銷人員選擇定位，但同時也可能造成思考上的框框，侷限了其他的定位方案 ?行銷人員在選擇定位時，可以嘗試重新界定消費(fèi)者比較各品牌的基準(zhǔn)或範(fàn)圍，以取得有利的定位 ?藏書最豐富的私立學(xué)校、最多上班族使用的含鹽牙膏 61 ?定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn) ?競爭差異性 ? 差異性越大越能吸引目標(biāo)市場的注意 ? 銀行以「良好的服務(wù)態(tài)度」為定位？ ?市場接受度 ? 是否被目標(biāo)市場認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的 ? 標(biāo)榜「世界最小的冰淇淋」？ ?本身?xiàng)l件的配合 ? 一個定位除了需要具備競爭差異性與市場接受度，還需要符合廠商的目標(biāo)與策略，並有恰當(dāng)與足夠的資源配合，以維持長久的競爭力 四、定位 15/15 62
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