市場(chǎng)區(qū)隔-目標(biāo)市場(chǎng)與定位(編輯修改稿)
2025-02-06 00:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 反應(yīng)層級(jí) ? 任何產(chǎn)品的消費(fèi)群都可以用反應(yīng)層級(jí)或準(zhǔn)備層級(jí)來(lái)區(qū)隔，也就是有些人對(duì)產(chǎn)品完全未聽(tīng)聞、有些人已有意願(yuàn)購(gòu)買等 ? 不同的反應(yīng)層級(jí)需要不同的推廣方式，因此這種區(qū)隔可以用來(lái)協(xié)助分配推廣資源與擬定策略 28 二、市場(chǎng)區(qū)隔 15/26 中華電信針對(duì)「簡(jiǎn)訊」上癮者，所推出的優(yōu)惠方案 包括每期免費(fèi) 30則網(wǎng)內(nèi)簡(jiǎn)訊。 資料來(lái)源：中華電信網(wǎng)站 29 ?組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)可以大略分為兩類： ?購(gòu)買者基本背景（類似消費(fèi)者市場(chǎng)中的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ） 二、市場(chǎng)區(qū)隔 16/26 ?地理位置 ?規(guī)模 ?產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 30 二、市場(chǎng)區(qū)隔 17/26 ? 地理位置 ? 不同的購(gòu)買者所在也會(huì)因?yàn)樽匀?、人文與產(chǎn)業(yè)環(huán)境等原因，而有不同的管銷成本、法令規(guī)範(fàn)、行銷方式、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與限制等，因此適合用來(lái)作為區(qū)隔變數(shù) ? 汽車租賃 ? 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 ? 不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)層次、產(chǎn)品特性、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、文化習(xí)性等方面的差異，而對(duì)採(cǎi)購(gòu)或供應(yīng)商有不同的要求 ? 規(guī)模 ? 購(gòu)買者的規(guī)模通常與採(cǎi)購(gòu)量、議價(jià)能力、採(cǎi)購(gòu)要求、決策複雜程度等有關(guān)，因此可以用來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，以便供應(yīng)商依據(jù)本身的策略與資源選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng) ? 大型醫(yī)院、小診所 31 ?組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù) ?購(gòu)買者基本背景 ? 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 二、市場(chǎng)區(qū)隔 18/26 衛(wèi)浴設(shè)備的買主 餐廳 旅館 住宅 32 ?組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù) ?採(cǎi)購(gòu)及採(cǎi)購(gòu)單位特性 二、市場(chǎng)區(qū)隔 19/26 ?採(cǎi)購(gòu)條件 ?顧客關(guān)係 ?採(cǎi)購(gòu)人員的特質(zhì) ?採(cǎi)購(gòu)的用途 33 二、市場(chǎng)區(qū)隔 20/26 ?採(cǎi)購(gòu)及採(cǎi)購(gòu)單位特性 ?採(cǎi)購(gòu)條件 ? 供應(yīng)商可以根據(jù)組織購(gòu)買者價(jià)格、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)等條件上的差別來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，並考量本身的策略與資源，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)與策略 ? 房屋建材 ?採(cǎi)購(gòu)用途 ? 採(cǎi)購(gòu)品對(duì)購(gòu)買者的用途影響供應(yīng)商所應(yīng)提供的產(chǎn)品屬性、價(jià)格、訴求等 ?顧客關(guān)係 ? 供應(yīng)商可以根據(jù)和顧客往來(lái)的歷史及其購(gòu)買頻率，將顧客分級(jí)，然後依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化等，決定不同顧客類型的對(duì)應(yīng)策略 ?採(cǎi)購(gòu)人員的特質(zhì) ? 供應(yīng)商銷售策略經(jīng)常會(huì)因採(cǎi)購(gòu)人員性別、資歷、專業(yè)、決策風(fēng)格等因素而異 34 ?組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù) ?採(cǎi)購(gòu)及採(cǎi)購(gòu)單位特性 ? 採(cǎi)購(gòu)的用途 二、市場(chǎng)區(qū)隔 21/26 電話的功用 餐廳：注重設(shè)計(jì)風(fēng)格、較不重多樣功能 公共電話：可插卡或投幣 辦公：有傳真、多線轉(zhuǎn)接等功能 35 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?區(qū)塊間的異質(zhì)性 (betweensegment heterogeneity) ? 市場(chǎng)區(qū)隔的基本精神 ? 不同的區(qū)塊要有不同的需求構(gòu)面，包括 ? 產(chǎn)品相關(guān)的需求構(gòu)面 187。產(chǎn)品屬性或功能的組合；特定屬性或功能；價(jià)格等 ? 購(gòu)買者相關(guān)的需求構(gòu)面 187。解決特定問(wèn)題、促進(jìn)個(gè)人機(jī)會(huì)或發(fā)展等 ? 一次使用多個(gè)變數(shù)，較能表現(xiàn)區(qū)塊間的異質(zhì)性 二、市場(chǎng)區(qū)隔 22/26 36 未區(qū)隔的數(shù)位相機(jī)市場(chǎng) 有錄影功能 無(wú)錄影功能 產(chǎn)品需求構(gòu)面 購(gòu)買者相關(guān)的 需求構(gòu)面 銀色造型結(jié)合 時(shí)尚和科技感 復(fù)古黑色造型 錄影 /時(shí)尚 非錄影 /時(shí)尚 非錄影 /復(fù)古 錄影 /復(fù)古 二、市場(chǎng)區(qū)隔 23/26 37 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?可衡量性 (measurability) ? 能夠辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，並衡量該市場(chǎng)區(qū)塊的規(guī)模與購(gòu)買力等。為了讓行銷策略有較明確的對(duì)象，並讓資源可以作更合理的分配 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)的可衡量性最好，其它較不理想 ?足量性 (substantiality) ? 市場(chǎng)區(qū)隔的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 ? 在評(píng)估足量性時(shí)，廠商要考慮的不只是目前的市場(chǎng)規(guī)模，更要考慮市場(chǎng)未來(lái)的成長(zhǎng)率 二、市場(chǎng)區(qū)隔 24/26 38 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?可接近性 (accessibility) ? 能否透過(guò)媒體、地
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