市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位及其線延伸(編輯修改稿)
2025-02-06 01:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 確認(rèn)你的目標(biāo)對象38PMCH2ClassDiscussionn n紙尿褲 (BabyDiaper)n使用者n購買者n決策者39PMCH223.定位原則n n它是最基礎(chǔ)的策略陳述 .n在選擇定位時 ,我們應(yīng)要求 :n n可信任且與產(chǎn)品效果相一致 .n能直接連結(jié)到最大的 競爭領(lǐng)域 及 目標(biāo)對象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) .40PMCH2n n要能鶴立雞群 .n與品牌永續(xù)長存 .n與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 .n n重定 位通常沒好下場 .41PMCH224.產(chǎn)品線決策n n產(chǎn)品線之廣度n產(chǎn)品線之深度n核心產(chǎn)品線n產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì)n產(chǎn)品線之命名nCorporate(Company)Namen nBrandNamenProductName42PMCH2Part2.產(chǎn)品線延伸 n n1.品牌類別n2.延伸之思考邏輯n3.向低階市場進(jìn)軍n4.向高階市場進(jìn)軍n5.延伸短視n6.有機(jī)會之領(lǐng)域43PMCH21.品牌類別n n大傘品牌 ,家族品牌策略 UmbrellaBrandorFamilyBrandn單品牌策略 SingleBrandn私品牌 ,通路品牌 PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand44PMCH22.延伸之思考邏輯n 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量n n受有吸引力市場之誘惑n n等級比現(xiàn)在低 ,平價市場 ValueSegmentn等級比現(xiàn)在高 ,高價市場 PremiumSegmentn(以上兩者謂之垂直延伸 VerticalExtension)n n顧客想換新品牌n n通路相同45PMCH2n n產(chǎn)能考量n行銷自信n價格范圍延伸n容易決定n競爭者少46PMCH23.向低階市場進(jìn)軍n 重新定位整個品牌 ,推動降價nMarlboroOption(April2,1993),股價大跌 40%!!!n立即沖擊就是 ,n n財(cái)務(wù)損失n品牌形象實(shí)質(zhì)傷害47PMCH2低階市場進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌n Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser.nJohn Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 .nSears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 …nHow to do ? 推出 Sabre from John Deere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott48PMCH2n 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 :n母品牌有兩個身分 , Product Brand and Organizational Brandn產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌n公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 .n n副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購買決策 .49PMCH2n Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者 , CoDriver. 他們對消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) .n吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. n當(dāng)向低價位的拋棄式刮胡刀市場進(jìn)軍時 , 推出 Good News 品牌 .n(舉個失敗的例子 )柯達(dá)歡樂時光膠卷 (1994).50PMCH2n Alt3. 母
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