市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸(1)(編輯修改稿)
2025-02-06 01:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 36 PMCH2 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 Kitty 卡 37 PMCH2 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 38 PMCH2 Class Discussion ? ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 39 PMCH2 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競爭領(lǐng)域 及 目標(biāo)對(duì)象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . 40 PMCH2 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒好下場 . 41 PMCH2 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name 42 PMCH2 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 43 PMCH2 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand 44 PMCH2 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 ? ? 受有吸引力市場之誘惑 ? ? 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場 Value Segment ? 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場 Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 45 PMCH2 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價(jià)格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競爭者少 46 PMCH2 3. 向低階市場進(jìn)軍 ? 重新定位整個(gè)品牌 , 推動(dòng)降價(jià) ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財(cái)務(wù)損失 ? 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 47 PMCH2 低階市場進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. ? John Deere 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott 48 PMCH2 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : ? 母品牌有兩個(gè)身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購買決策 . 49 PMCH2 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , CoDriver. 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . ? 吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場進(jìn)軍時(shí) , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂時(shí)光膠卷 (1994). 50
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