市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的定義(編輯修改稿)
2025-02-06 00:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 2 37 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 卡 2 38 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購(gòu)買(mǎi)者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 2 39 ? ? 紙尿褲 ( ) ? 使用者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 決策者 2 40 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn) . 2 41 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定位通常沒(méi)好下場(chǎng) . 2 42 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? () ? ? ? 2 43 2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 2 44 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 ? 單品牌策略 ? 私品牌 , 通路品牌 , ? ? 2 45 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 ? n 受有吸引力市場(chǎng)之誘惑 ? n 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場(chǎng) n 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場(chǎng) n (以上兩者謂之垂直延伸 ) ? n 顧客想換新品牌 ? n 通路相同 2 46 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價(jià)格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 2 47 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 重新定位整個(gè)品牌 , 推動(dòng)降價(jià) n ( 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! n 立即沖擊就是 , ? n 財(cái)務(wù)損失 n 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 2 48 低階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? 1. 母品牌為 背書(shū)者 , . n 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過(guò)服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來(lái)銷售而聞名 . n 百貨所銷售的只有 的一半 … n ? 推出 . n , n 2 49 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : n 母品牌有兩個(gè)身分 , n 產(chǎn)品品牌仍和過(guò)去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌 n 公司名稱成為為副品牌背書(shū)的公司品牌 . ? n 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決策 . 2 50 ? 2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , . 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . n 吉列刮胡刀向來(lái)標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], , , . n 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí) , 推出 品牌 . n (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂(lè)時(shí)光膠卷 (1994). 2 51 ? 3. 母品牌為推動(dòng)者 , . 副品牌則扮演 描述說(shuō)明者 , . 只是介紹出自何處 . n 此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 , 容易自相殘殺 , 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 2 52 成功案例 : n C 系列 , 對(duì)準(zhǔn)
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