市場區(qū)隔選擇目標(biāo)市場與定位培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-05 05:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 採購功能部門 應(yīng)針對高度集中購買的公司或分散式購買組織？ 組織權(quán)力結(jié)構(gòu) 應(yīng)針對工程為主、財(cái)務(wù)為主或行銷為主的公司？ 現(xiàn)有關(guān)係性質(zhì) 應(yīng)針對已有穩(wěn)固關(guān)係的公司，或只是跟想要服務(wù)的公司？ 一般購買政策 應(yīng)針對偏好租賃契約、服務(wù)契約、系統(tǒng)採購或密封投標(biāo)的公司？ 購買標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)針對以品質(zhì)、服務(wù)或價(jià)格為訴求的公司？ (續(xù) ) 資料來源： Kotler Armstrong， Principles of Marketing ， 10th Edition，方世榮譯， 2023，行銷學(xué)原理，東華書局， 。 許素華 /93/行銷管理 13 情境因素 緊急情況 應(yīng)針對需要立刻運(yùn)送或服務(wù)的公司？ 特定請購 應(yīng)針對某些請購我們產(chǎn)品的公司或全部請購的公司？ 訂購數(shù)量 應(yīng)針對訂購數(shù)量大的公司或訂購數(shù)量少的公司？ 資料來源： Kotler Armstrong， Principles of Marketing ， 10th Edition，方世榮譯，2023，行銷學(xué)原理，東華書局， 。 (續(xù) ) 許素華 /93/行銷管理 14 個(gè)人特徵 購買者與銷售者相似處 應(yīng)針對員工和價(jià)值與我們相似的公司嗎？ 冒險(xiǎn)態(tài)度 應(yīng)針對勇於冒險(xiǎn)的客戶或畏懼冒險(xiǎn)的客戶？ 忠誠度 應(yīng)針對對其供應(yīng)商具高度忠誠的公司嗎？ (續(xù) ) 資料來源： Kotler Armstrong， Principles of Marketing ， 10th Edition，方世榮譯， 2023，行銷學(xué)原理，東華書局， 。 許素華 /93/行銷管理 15 國際市場的區(qū)隔 ? 區(qū)隔國際市場係依地理區(qū)域、經(jīng)濟(jì)、政治、文化及其他因素作為基礎(chǔ)，假設(shè)由數(shù)個(gè)國家集群所構(gòu)成。然而，有許多公司採用不同的區(qū)隔途徑稱為國際市場區(qū)隔法。利用這個(gè)方法，其所找出的消費(fèi)者區(qū)隔有相似的需求與購買行為，即使他們是不同的國家。 許素華 /93/行銷管理 16 有效市場區(qū)隔必備的條件 ?可衡量性： 指區(qū)隔市場大小及其購買力可衡量的程度。某些區(qū)隔變數(shù)很難加以衡量，例如，全美國有 3250萬人是左撇子，此幾乎等於全加拿大的人口。然而卻很少有以左撇子為目標(biāo)的產(chǎn)品。主要的原因在於此區(qū)隔難以認(rèn)清及衡量。不僅沒有人口統(tǒng)計(jì)資料，人口普查亦沒有繼續(xù)追蹤左撇子。私人資料調(diào)查只有其他人口統(tǒng)計(jì)的資料。 許素華 /93/行銷管理 17 ?可接近性： 指能有效接觸和服務(wù)區(qū)隔市場的程度。若某香水製造公司知道其產(chǎn)品的經(jīng)常使用者是過生活晚歸的單身女郎，除非這些女性有一定的生活或購物地點(diǎn)，或接觸一定的媒體，否則很難接觸這些消費(fèi)者。 許素華 /93/行銷管理 18 ?足量性： 指區(qū)隔市場的容量夠大或其獲利性夠高，值得公司去開發(fā)的程度。一個(gè)區(qū)隔市場必須是值得以特殊行銷方案報(bào)開發(fā)的最大同質(zhì)消費(fèi)群體。譬如汽車公司如要為身高低於四呎的人特別設(shè)計(jì)車子，顯然是很劃不來的。 許素華 /93/行銷管理 19 ?可差異化的： 市場區(qū)隔在概念上應(yīng)是可以加以區(qū)別的，且針對不同的區(qū)隔使用不同的行銷組合要素與方案。如果已婚與未婚女性對於香水的銷售有相似的反應(yīng)，則其便無法構(gòu)成單獨(dú)的市場區(qū)隔。 許素華 /93/行銷管理 20 ?可行動性： 指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務(wù)區(qū)隔市場的程度。例如，一家小型
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