市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的定義-文庫吧
2025-01-09 00:57 本頁面
【正文】 爭圖像 2 19 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標(biāo)市場 ? 選定多個目標(biāo)市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 2 20 2. 產(chǎn)品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產(chǎn)品線決策 2 21 21. 定位之重要 ? ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 2 22 22. 定位陳述（ ） ? 用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 ? 公式： 針對 【目標(biāo)對象】， 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。 2 23 (a ) ? ? , ? ? . 2 24 定位陳述之組成元素 ? ? 競爭領(lǐng)域（ ）之某項產(chǎn)品 ? 差異點 （ ） ? 目標(biāo)對象 （ ） 2 25 競爭領(lǐng)域 ? 定義 ? n 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . n 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 2 26 確認競爭領(lǐng)域之對象 ? ? 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? ? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . 2 27 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購行為 . ? 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機會是重新建構(gòu)市場 . 2 28 個案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 2 29 差異點 ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示 . 2 30 確認差異點 ? ? 競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機會決定于競爭對象 . 2 31 ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? ? ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 －－ 美樂啤酒 2 32 ? ? 從 進入 ? ? ： 書店 ? ? 新華書店 . . 2 33 利益點之評估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準(zhǔn) ? ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 2 34 問題之評估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強度 ? ? 問題有多煩人 ? 2 35 ? ? 如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！ ? 威而剛 的意涵 ? 2 36 個案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒
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