市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的定義-文庫(kù)吧
2025-01-09 00:57 本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng)圖像 2 19 16. 行銷(xiāo)手法 ? ? 區(qū)隔出來(lái)的那一塊，就稱(chēng)為 目標(biāo)市場(chǎng) ? 選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，各自發(fā)展行銷(xiāo)組合，就是 差異化行銷(xiāo) ? 只選單一市場(chǎng)，只用一種行銷(xiāo)組合，就是 集中化行銷(xiāo) ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱(chēng)為 反區(qū)隔 2 20 2. 產(chǎn)品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產(chǎn)品線決策 2 21 21. 定位之重要 ? ? 它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . ? 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . 2 22 22. 定位陳述（ ） ? 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 ? 公式： 針對(duì) 【目標(biāo)對(duì)象】， 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點(diǎn)】。 2 23 (a ) ? ? , ? ? . 2 24 定位陳述之組成元素 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ ）之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ ） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ ） 2 25 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? n 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類(lèi)中 . n 它包括了消費(fèi)者為滿(mǎn)足一特定需求的所有選擇方案 . 2 26 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? ? 首先回答這個(gè)問(wèn)題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí) ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類(lèi)推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 2 27 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類(lèi) . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 2 28 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 2 29 差異點(diǎn) ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 2 30 確認(rèn)差異點(diǎn) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 2 31 ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? ? ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂(lè)啤酒 2 32 ? ? 從 進(jìn)入 ? ? ： 書(shū)店 ? ? 新華書(shū)店 . . 2 33 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿(mǎn)足水準(zhǔn) ? ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿(mǎn)足的程度凌駕多少 ? 2 34 問(wèn)題之評(píng)估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? ? 問(wèn)題有多煩人 ? 2 35 ? ? 如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問(wèn)題點(diǎn)！ ? 威而剛 的意涵 ? 2 36 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒
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