市場區(qū)隔-目標(biāo)市場與定位-wenkub
2023-02-07 00:57:10 本頁面
【正文】 es) ? 這些變數(shù)所隱含的自然環(huán)境 (如四季變化、溫度 )與人文環(huán)境 (如經(jīng)濟(jì)條件、文化習(xí)俗） ，造成產(chǎn)品需求上的差異 二、市場區(qū)隔 1/26 ?氣候 ?區(qū)域 ?城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度 15 二、市場區(qū)隔 2/26 ?地理變數(shù) ?氣侯 ? 依據(jù)四季變化、溫濕度、風(fēng)向、雨量所形成的區(qū)隔，如熱帶、溫帶、寒帶 ?城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度 ? 經(jīng)常被當(dāng)作市場規(guī)模與購買力的指標(biāo)之一，如大都會區(qū)、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等 ?區(qū)域 ? 依據(jù)地理區(qū)塊劃分，如北部、中部、南部與東部地區(qū) 16 二、市場區(qū)隔 3/26 資料來源：雅詩蘭黛網(wǎng)站 資料來源： 臺灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以 露得清推出「抗痘清透系列」，以解決臺灣女性消費(fèi)者心中排名屬一屬二的問題。解決特定問題、促進(jìn)個(gè)人機(jī)會或發(fā)展等 ? 一次使用多個(gè)變數(shù)，較能表現(xiàn)區(qū)塊間的異質(zhì)性 二、市場區(qū)隔 22/26 36 未區(qū)隔的數(shù)位相機(jī)市場 有錄影功能 無錄影功能 產(chǎn)品需求構(gòu)面 購買者相關(guān)的 需求構(gòu)面 銀色造型結(jié)合 時(shí)尚和科技感 復(fù)古黑色造型 錄影 /時(shí)尚 非錄影 /時(shí)尚 非錄影 /復(fù)古 錄影 /復(fù)古 二、市場區(qū)隔 23/26 37 ?市場區(qū)隔的評估標(biāo)準(zhǔn) ?可衡量性 (measurability) ? 能夠辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，並衡量該市場區(qū)塊的規(guī)模與購買力等。re no. 2. We try harder 56 ?定位的選擇 ?選擇定位時(shí)，最重要的工作是分析競爭者在目標(biāo)市場中的定位 四、定位 10/15 了解競爭品牌在消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺圖 (product perceptual map) 中所佔(zhàn)據(jù)的位置 ?產(chǎn)品知覺圖存在於消費(fèi)者的腦海中，是用來表示對各個(gè)品牌的不同的印象 ?產(chǎn)品知覺圖有兩大要素：定位基礎(chǔ)與品牌 57 四、定位 11/15 咖啡口味普通 氣氛樸實(shí)簡約 咖啡口味純正 氣氛華麗浪漫 A B C E F G H 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 產(chǎn)品知覺圖的限制在哪？ 58 四、定位 12/15 ?產(chǎn)品知覺圖顯示兩種定位選擇方案 ?直接面對競爭 ? 行銷人員可以將產(chǎn)品定位在任一競爭品牌的位置上或附近 ?尋求空檔避開競爭 ? 行銷人員利用知覺圖上的空檔來定位 59 ?產(chǎn)品知覺圖的限制 ?忽略消費(fèi)者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎(chǔ) ?誰成功改變市場遊戲規(guī)則？ ? 麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 ? 誠泰銀行 Hello Kitty信用卡，首開業(yè)界以卡通玩偶的可愛氣質(zhì)為定位 四、定位 13/15 60 四、定位 14/15 ?針對現(xiàn)有品牌，並透過消費(fèi)者調(diào)查而獲得的產(chǎn)品知覺圖，固然可以協(xié)助行銷人員選擇定位，但同時(shí)也可能造成思考上的框框，侷限了其他的定位方案 ?行銷人員在選擇定位時(shí)，可以嘗試重新界定消費(fèi)者比較各品牌的基準(zhǔn)或範(fàn)圍，以取得有利的定位 ?藏書最豐富的私立學(xué)校、最多上班族使用的含鹽牙膏 61 ?定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn) ?競爭差異性 ? 差異性越大越能吸引目標(biāo)市場的注意 ? 銀行以「良好的服務(wù)態(tài)度」為定位？ ?市場接受度 ? 是否被目標(biāo)市場認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的 ? 標(biāo)榜「世界最小的冰淇淋」？ ?本身?xiàng)l件的配合 ? 一個(gè)定位除了需要具備競爭差異性與市場接受度，還需要符合廠商的目標(biāo)與策略，並有恰當(dāng)與足夠的資源配合，以維持長久的競爭力 四、定位 15/15 62 。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位 (repositioning) 四、定位 2/15 49 ? 定位的重要性 ? 佔(zhàn)據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖 ? 好的定位可以避免產(chǎn)品印象被邊緣化，協(xié)助產(chǎn)品佔(zhàn)據(jù)消費(fèi)者的腦海版圖，增加購買的機(jī)會 ? 協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場基礎(chǔ) ? 經(jīng)由好的定位所帶來的產(chǎn)品鮮明形象，有助於消費(fèi)者在對外談起使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)找到著力點(diǎn)，並
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