市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的定義(文件)
【正文】 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 2 27 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 2 28 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 2 29 差異點(diǎn) ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 2 30 確認(rèn)差異點(diǎn) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 2 31 ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? ? ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂(lè)啤酒 2 32 ? ? 從 進(jìn)入 ? ? ： 書(shū)店 ? ? 新華書(shū)店 . . 2 33 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準(zhǔn) ? ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 2 34 問(wèn)題之評(píng)估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? ? 問(wèn)題有多煩人 ? 2 35 ? ? 如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問(wèn)題點(diǎn)！ ? 威而剛 的意涵 ? 2 36 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? 2 37 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 卡 2 38 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購(gòu)買者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 2 39 ? ? 紙尿褲 ( ) ? 使用者 ? 購(gòu)買者 ? 決策者 2 40 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn) . 2 41 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定位通常沒(méi)好下場(chǎng) . 2 42 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? () ? ? ? 2 43 2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 2 44 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 ? 單品牌策略 ? 私品牌 , 通路品牌 ,
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