觀光市場區(qū)隔目標(biāo)市場定位(文件)
【正文】 eting） ? 最大好處在於可以「標(biāo)準(zhǔn)化」和「大量生產(chǎn)」，並經(jīng)由 規(guī)模經(jīng)濟 （ Scale of economy）降低管銷成本。在高異質(zhì)性的消費需求結(jié)構(gòu)中，極可能只吸引到部份的消費客群，導(dǎo)致 「銷售量較低」而削弱自身的競爭力 。 ? 差異行銷的案例非常多，例如不少旅行社同時經(jīng)營歐洲線、美洲線、中國線等，有些甚至針對同一個旅遊國推出血拼團、美食團、文化古蹟團等，以服務(wù)有不同國家偏好或不同旅遊需求的消費者。 ? 事實上，某些實施差異行銷多年的企業(yè)後來發(fā)現(xiàn)市場差異化太細、產(chǎn)品或品牌太多而導(dǎo)致成本過度負(fù)擔(dān)，因而裁減產(chǎn)品以提高營收。 ? 利基市場 ~企業(yè)經(jīng)市場區(qū)隔後， 找出「最能發(fā)揮長處、值得集中資源全力投入」的目標(biāo)市場 ? 一個「利基市場」必頇具備下列的特質(zhì) ? （ 1）必頇有足夠的購買力 ? （ 2）必頇有成長的潛力 ? （ 3）主要競爭者較不重視或勢力較弱，或尚未開發(fā)之處 ? （ 4）廠商本身需具有優(yōu)越的能力，足以有效服務(wù)此一市場 ? （ 5）此市場必頇有其明確的需要存在，而非行銷人員的ㄧ廂情願 集中行銷 （ concentrated marketing） ? 集中行銷的例子在海外旅行團市場中，員工為數(shù)不多的ㄧ陽旅行社，多年來秉持瑞士旅遊專家的形象，鎖定金字塔頂端的、想到瑞士深度旅遊的旅客； ? 臺中的小太陽廣播電臺致力於清新、親和的家庭節(jié)目，專門吸引中部地區(qū)的為人父母者； ? 臺北光點電影院選擇播放具另類、原創(chuàng)觀點與多元文化的影片，讓藝術(shù)電影愛好者或那些想暫時脫離好萊塢熱潮的電影愛好者，有一個與眾不同的選擇。另外，如果其他業(yè)者眼紅也進入同一市場競爭，將會導(dǎo)致市場利潤下滑。 ? 個人化行銷立基的基礎(chǔ)在於雙向的互動，不同於傳統(tǒng)行銷的單向告知。 ? 以「人」為中心，以顧客的「我」為尊，打動人心不外乎處處體察顧客的好與惡，要明瞭他們需要什麼，從與顧客溝通對話開始 。是一個你愈常使用它，它將愈來愈聰明的個人化工具，也間接了促進顧客購買的欲望。 定位 (Positioning) ? 定位的意義 ? 「建立定位（ positioning）」是指「在消費者腦海中，為某個品牌或企業(yè)建立有別於競爭者的形象」的過程，而這程序的結(jié)果，即消費者所感受到的相對於競爭者的形象，稱為「定位（ position）」。 定位 定位 ? 定位的方法 ? （ 1）以產(chǎn)品差異定位 ? （ 2）以產(chǎn)品利益定位 ? （ 3）以產(chǎn)品使用者定位 ? （ 4）以產(chǎn)品用途定位 ? （ 5）以對抗競爭者定位 ? 定位的選擇可能形形色色，而判斷其中的好壞有下列要點： ? 競爭差異性： ? 市場接受度： ? 本身條件的配合： 定位 定位 ? 定位的方法 ? （ 1）以產(chǎn)品差異定位 ? （ 2）以產(chǎn)品利益定位 ? （ 3）以產(chǎn)品使用者定位 ? （ 4）以產(chǎn)品用途定位 ? （ 5）以對抗競爭者定位 ? （ 6）以對抗整個產(chǎn)品類別來定位 ? （ 7）以結(jié)合來定位 。 ? 行銷人員應(yīng)該擺脫本位主義，必頇從目標(biāo)市場的感受來判斷定位的結(jié)果。 ? (2)產(chǎn)品的差異性 ~如無差異行銷較適合標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 (如鋼鐵 )，差異化較大的產(chǎn)品，較適合採取差異化行銷或集中行銷。 個人化行銷 (Individual marketing) ? 亞馬遜書店 一樣，在讀者會員系統(tǒng)上設(shè)計巧妙的貼心服務(wù)－個人化書單推薦。 ? 深入了解顧客的行為模式及需求偏好，建構(gòu)顧客喜愛的需求環(huán)境，才能深入人心。 ? 客製化的製成品比大量生產(chǎn)的同類產(chǎn)品昂貴，同時消費者的等待取貨時間較長。 集中行銷 （ concentrated marketing） ? 最大缺點：在於「業(yè)務(wù)風(fēng)險（ Business risk）」很大 (或說存在著較高的潛在經(jīng)營風(fēng)險 )，一旦此一區(qū)隔之市場潛量萎縮，或是被更強有力的競爭品牌侵入，即會危及該產(chǎn)品的存續(xù)。 差異行銷 （ differentiated marketing） 集中行銷 （ concentrated marketing） ? 當(dāng)企業(yè)的資源有限，無法在主要市場與其他競爭者抗衡時，可以集中全力爭取一個其他企業(yè)看不上眼的、不想進入的、具有潛力的次要市場。 差異行銷
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