煙草行業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線延伸(文件)
【正文】 場(chǎng)占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂(lè)啤酒 31 PMCH2 Class Discussion ? ? 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書店 ? ? 新華書店 . 32 PMCH2 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準(zhǔn) ? ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 33 PMCH2 問(wèn)題之評(píng)估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? ? 問(wèn)題有多煩人 ? 34 PMCH2 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問(wèn)題點(diǎn) ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 35 PMCH2 CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Shoulders 36 PMCH2 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 Kitty 卡 37 PMCH2 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購(gòu)買者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 38 PMCH2 Class Discussion ? ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購(gòu)買者 ? 決策者 39 PMCH2 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 及 目標(biāo)對(duì)象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . 40 PMCH2 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒(méi)好下場(chǎng) . 41 PMCH2 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name 42 PMCH2 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 43 PMCH2 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand 44 PMCH2 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 ? ? 受有吸引力市場(chǎng)之誘惑 ? ? 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場(chǎng) Value Segment ? 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場(chǎng) Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同
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