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2025-02-12 19:57本頁(yè)面
【正文】 展策略可行方案 March汽車(chē) 廣告目的 : 建立 March 品牌個(gè)性，創(chuàng)造話(huà)題， 與消費(fèi)者的期望。 目標(biāo)對(duì)象： 講求汽車(chē)實(shí)用與功能的人， 偏向都市，初次購(gòu)車(chē)者。 消費(fèi)者利益點(diǎn)： March不只是一部好車(chē)，它是你生活的好伙伴。 廣告語(yǔ)調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。 第一階段：二廂上市 ? 造勢(shì)：新車(chē)效應(yīng)。 ? 擬人化的個(gè)性塑造。 ? 個(gè)人用車(chē)的訴求。 第二階段：三廂上市 ? 造勢(shì)：產(chǎn)品功能是非題。 ? 主題訴求仍以擬人化為主， March 是家庭中的一份子 。 第三階段：強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ? 二廂與三廂一起訴求。 ? 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，積極攻擊。 結(jié)果 ? 上市一年內(nèi)占有小車(chē)市場(chǎng)的 70%。 ? 不只涵蓋初次購(gòu)車(chē)者，也包括添購(gòu)與換購(gòu)者，吸引廣大對(duì)象。 ? 消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)廣告有了全新的的視野，并具強(qiáng)烈的品牌記憶度。 旁氏 旁氏在臺(tái)灣的發(fā)展可分四階段 1. 初期 (1988年前 ) 2. 轉(zhuǎn)型期 (19881990) 3. 突破期 (19911992) 4. 從今而后 (1993?) 初期 (1988年前 ) ? 產(chǎn)品線多以清潔用品為主 ? 旁氏＝皮膚清潔用品，如冷霜 ? 產(chǎn)品形象雖然可靠，卻有過(guò)時(shí)之虞 轉(zhuǎn)型期 (19881990) 聯(lián)合利華購(gòu)得旁氏品牌，并立志予以品牌現(xiàn)代化 ? 全新的傳播面貌 ? 上市新產(chǎn)品吸引年輕的對(duì)象 ? 改變產(chǎn)品包裝 但是， 古老的旁氏形象過(guò)于頑強(qiáng)， 必須由內(nèi)到外徹底改頭換面 突破期 (19911992) ? 復(fù)生品牌，使之現(xiàn)代而創(chuàng)新并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。 ? 發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。 ? 尋找獨(dú)特的品牌利益點(diǎn)，發(fā)展具相關(guān)性有沖擊力的廣告。 ? 重新設(shè)計(jì)包裝，采用美國(guó)包裝。 從今而后 (1993?) ? 極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 ? 提升品牌形象 ,使旁氏成為肌膚保養(yǎng)的專(zhuān)家 ? Pond’ s Institute 旁氏護(hù)膚研究中心 美國(guó)運(yùn)通卡特約商店證言廣告 ? 重新描繪美國(guó)運(yùn)通卡的尊貴 (Prestige) 品牌形象與祖蔭。 ? 在各行各業(yè)為人推崇尊重的特約商店中，展露運(yùn)通卡倍受歡迎的接受度。 廣告目的 目標(biāo)對(duì)象：一石二鳥(niǎo) ? 美國(guó)運(yùn)通卡會(huì)員 ? 美國(guó)運(yùn)通卡特約商店 策略（核心概念） ? 以在各特約商店中成功且倍受尊崇的人士們?yōu)楸憩F(xiàn)重點(diǎn)，他們本身不僅是運(yùn)通卡的會(huì)員，而且在他們的商店中也接受運(yùn)通卡。 ? 用他們自己的話(huà)來(lái)表達(dá)，陳述自己經(jīng)營(yíng)的理念 , 作法、遠(yuǎn)見(jiàn)，以及美國(guó)運(yùn)通在他們的事業(yè)和個(gè)人生活中扮演的角色，這些人都是白手起家的創(chuàng)業(yè)人士，是一群令人羨慕的贏家。 Brand’ s Strength 品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項(xiàng)元素分析： 在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度 在市場(chǎng)屹立了多久 市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性，科技與流行變化速度 品牌國(guó)際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費(fèi)者相關(guān)的長(zhǎng)期趨勢(shì)走向 6. Support 投資在支持品牌的費(fèi)用與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊(cè)及相關(guān)法律保護(hù)行動(dòng) 品牌建立 品牌是資產(chǎn)值得大力投資 常見(jiàn)之品牌名策略 ? Family Endorsed Stand alone 出身世家 家族背書(shū) 獨(dú)立自主 ? 但已逐漸打破界限，如獨(dú)立自主型也開(kāi)始產(chǎn)品延伸， 家族背書(shū)型翅膀長(zhǎng)硬自成，出身世家型與家庭背書(shū)者 無(wú)法區(qū)別。 ? PG,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House. THANKS！
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