品牌故事ppt95頁(yè)-文庫(kù)吧資料
2025-02-16 19:57本頁(yè)面
【正文】 查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問(wèn)題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 奧美的品牌管家 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好，而 KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常成功。 執(zhí)行方式 透過(guò)兒童來(lái)描繪 KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺(jué)，塑造感性的情境，促使大眾對(duì) KCRC產(chǎn)生良好的印象。 策略 ? 運(yùn)用人性價(jià)值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并建立好感。壟斷獨(dú)占，官僚氣息過(guò)重，是家根本不在乎消費(fèi)者的大機(jī)構(gòu)。 ? 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求有增無(wú)減，并抗拒漲價(jià)。 ? 定位：飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 ? 消費(fèi)者利益點(diǎn)：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。 ? 將消費(fèi)者對(duì)飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到照明產(chǎn)品。 ? 1994年，麥斯威爾的“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。 ? 開(kāi)發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦慈善活動(dòng) ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 ? 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。 麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。 ? 理性利益點(diǎn) －－功效，產(chǎn)品特性 ? 品牌傳遞方式 －－包裝，圖案，功效，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－緊密一致， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價(jià)值 －－快樂(lè)的寶寶 ? 情感利益點(diǎn) －－快樂(lè)的寶寶，滿意的媽媽 ? 理性利益點(diǎn) －－視產(chǎn)品特性而不同 ? 品牌傳遞方式 －－包裝，促銷，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－基本上均相同 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺(tái)灣的冬天好冷。 何謂 Brand Equity? 一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)，得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。 ?產(chǎn)品線延伸。 ?占有率比較穩(wěn)定。 ?高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ?更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善， 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù) 促銷，通路私有品牌。 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。 － Stephen King, WPP Group 詞匯介紹 ? 何謂產(chǎn)品 ? ? 何謂品牌 ? 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它 ? 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 ? 有適中的特性符合消費(fèi)者期望的功能與價(jià)值 ? 但這一切并不足夠 ...... 品牌 ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和 ? 一個(gè)朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷 ＊運(yùn)送車外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌 ＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競(jìng)爭(zhēng)者 ＊音樂(lè) ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原
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