【正文】 三期開盤價(jià)造成一定影響優(yōu)勢：216。項(xiàng)目內(nèi)部：新城市主義設(shè)計(jì)，開放的街坊式街區(qū)；三萬平米的美景，擁有 42個景觀節(jié)點(diǎn)及新加坡園林；滇紡商業(yè)廣場滿足吃、喝、玩、樂、購，生活需要；216。項(xiàng)目外部：地處大理下關(guān)核心區(qū)，擁有一流的區(qū)位優(yōu)勢；周邊配套完善，生活便捷；產(chǎn)品總價(jià)不高，是居家投資首選產(chǎn)品；216。隨著下關(guān)片區(qū)舊城改造的全面啟動，作為大理舊城改造的前驅(qū)憑借， “ 新城市主義 ” 前為的設(shè)計(jì)理念，已營造出 “ 出則繁華，入則寧靜 “ 的理想生活氛圍從而成為大理舊城改造的標(biāo)桿，不但以合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，被評為 ” 全省二十大舊改項(xiàng)目 “ 之一且在市場上已經(jīng)得到良好的口碑 通過多家中介了解到，大理人對居住環(huán)境、周邊配套的要求，及對生活的便利性都十分注重：216。 物業(yè)類型： 大理本地居民因長久以來的居住習(xí)慣對多層、花園洋房尤為熱衷。但隨著近幾年大理房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加之下關(guān)土地稀缺，高層建筑的新起，部分人則逐漸接受了電梯房，但仍存在一定抗性。年輕人比較容易接受小高層或高層，年紀(jì)偏大的人在購房時(shí)則傾向多層或洋房；216。 戶型、面積方面： 公寓及小戶型不超過 60㎡ ，兩房兩廳一衛(wèi)及兩房兩廳兩衛(wèi)在 7090㎡ 左右，三房兩廳一衛(wèi)及三房兩廳兩衛(wèi)在 100140㎡ 之間 ，四房面積在 150 ㎡ 左右，較受市場推崇；216。 配套方面： 大理本地客戶在購房時(shí)項(xiàng)目內(nèi)部配套及周邊生活配套是選擇購買的關(guān)鍵因素，對生活配套雖然不要求全面，但會所、停車場、車站、菜場、超市、銀行是必備的；二手房成交產(chǎn)品分析小結(jié)216。 本地三級市場還未成熟的市場，整體規(guī)模不大，各店面規(guī)模小，置業(yè)顧問素質(zhì)不高，；216。 下關(guān)是大理旅游集散地和交通樞紐，人口集中，且相對固定，三級市場購房客戶主要還是以剛性首置、首改客戶為主；216。 外來投資客戶以選擇環(huán)境資源較好的物業(yè)居多，且本地還有大量的自建房存在，分流了部分市場需求，因此三級市場投資性購房需求空間小，成交量低；216。 由于目前市場仍屬于供小于求的市場，新盤基本不需要通過三級市場就可以消化，因此整個大理地區(qū)二、三級市場聯(lián)動較弱；216。 通過三級市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，整個市場上走量較大的產(chǎn)品集中在兩房、三房，面積在 100130平方間的戶型為主力； 本項(xiàng)目競爭分析 地塊 SWOT分析 Part 4 本項(xiàng)目所處競爭環(huán)境分析競爭市場分析同區(qū)域 同價(jià)格段 同產(chǎn)品 同客戶 同推貨時(shí)間競爭圈層劃分競爭對手競爭市場分析思路供貨量 價(jià)格未來競爭市場預(yù)測客戶區(qū)域競爭評判從大理市五個區(qū)域來看：216。 目前極具競爭力的區(qū)域應(yīng)是主城區(qū)和北城區(qū)兩個區(qū)域 ：主城和北城開發(fā)體量和規(guī)模都比較大，吸納力強(qiáng)。它們的差異在于北城區(qū)的樓盤發(fā)展傾向于中高端產(chǎn)品方向；主城區(qū)中心地段的樓盤一般開發(fā)中端產(chǎn)品，以小高層、高層產(chǎn)品為主；開發(fā)區(qū)初期多為普通多層洋房產(chǎn)品，現(xiàn)階段供應(yīng)的產(chǎn)品以中端小高層、高層為主，受到配套不夠齊全影響，區(qū)域價(jià)值現(xiàn)階段尚未凸顯出來；城郊區(qū)近期開發(fā)日漸成為規(guī)?；?，以別墅產(chǎn)品和洋房產(chǎn)品供應(yīng)為主，多為企事業(yè)單位、政府部門集資改善住房用地，靠近古城方向上以外銷產(chǎn)品供應(yīng)為主；海東是大理市的新區(qū)，非傳統(tǒng)住宅區(qū)，外銷型產(chǎn)品占了較大比重，新區(qū)配套尚不齊全，供應(yīng)以休閑度假產(chǎn)品為主；客戶置業(yè)流向的局面：北城區(qū)多為本地改善客戶，北城區(qū)發(fā)展初期以大理州郊縣客戶為主，區(qū)域內(nèi)目前客戶以主城流出、外地流入為主；主城區(qū)是教育置業(yè)首選區(qū)，集中了大量的教職員工以及公務(wù)員，但區(qū)域內(nèi)樓盤檔次普遍不高，導(dǎo)致改善型需求的客戶外流；城郊區(qū)和海東區(qū)以本地改善客戶和外地流入客戶為主，城郊區(qū)本地客戶占較大比例，海東區(qū)外地客戶占較大比例；開發(fā)區(qū)客戶多為地緣性客戶，且以剛性需求為主； 未來極具有潛在競爭力的區(qū)域：開發(fā)區(qū)，隨著大理城市規(guī)劃東移將加大開發(fā)力度；區(qū)域競爭評判區(qū)域市場總結(jié)1. 北城區(qū)的發(fā)展主力走改善型路線；2. 城郊和海東市場存在主要競爭，內(nèi)銷最大競爭在于與主城區(qū)域的競爭，外銷最大競爭在于與海東區(qū)和城郊區(qū)的競爭；3. 北城區(qū)和開發(fā)區(qū)將間接與主城區(qū)競爭剛性需求客戶，選擇開發(fā)區(qū)的客戶考慮地緣性，選擇主城區(qū)的客戶考慮教育及城市生活配套；區(qū)域競爭市場評判住宅價(jià)格競爭評判從大理市目前在售樓盤價(jià)格看：216。 從目前大理市場在售樓盤看，價(jià)格主要集中在三個階段： A、 4000——5000 元的二手房舊房市場。 B、 5000——7000 元的小高層和高層新盤。 C、 7000——12023 元的海景房和花園洋房。 D、 12023——20230 元的休閑旅游度假產(chǎn)品。216。 在三個價(jià)格段中，二手房舊房市場和 5000——7500 的小高層和高層主要是以首改置業(yè)產(chǎn)品為主，在整個大理屬市場需求量最大，最容易被接受的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也是市場放量最大產(chǎn)品類型，該類產(chǎn)品主要集中在主城區(qū)和北城區(qū)。216。 7000——12023 海景房和花園洋房屬于高端物業(yè)，此類產(chǎn)品在大理市場存在少量的潛在需求。216。 價(jià)格在 12023——20230 元之間的產(chǎn)品屬于外銷型休閑旅游度假產(chǎn)品，主要集中在海東片區(qū)，本地購買客群少，主要以外銷市場為主。 目前價(jià)格極具競爭力的是 4000——7000 元之間的產(chǎn)品 ：住宅客戶選擇評判不同價(jià)格的價(jià)格段對應(yīng)不用的客戶群：216。 從市場客戶來看，首改置業(yè)型客戶所占比重最大。而此類客戶群所能接收的產(chǎn)品大部份是以低價(jià)為主的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的要求主要是生活配套完善。所以大部份選擇 4000——7000 元的滿足居住型產(chǎn)品。216。 而 7000——12023 海景房和花園洋房屬于高端物業(yè)類型，此類產(chǎn)品的客群主要是對物業(yè)的品質(zhì)、交通方便及生活質(zhì)量都有較高的要求。此類需求的客戶量，在客戶類型占比中低于首改置業(yè)客戶量。216。 價(jià)格在 12023——20230 元之間的外銷型休閑旅游度假產(chǎn)品，本地購買客群少，主要是以外來客戶群為主；本地客群數(shù)量占比為極少數(shù)，所以該類產(chǎn)品沒有對本地客戶造成太大的客戶分流。 通過對大理購房分析，從價(jià)格段客群占比中可以看出，目前大理市場客戶對物業(yè)價(jià)格承受能力大部份集中在 30—65 萬之間。但通過產(chǎn)品品質(zhì)提升以及時(shí)間的因素，市場承受能力將達(dá)到 50萬 ——80 萬之間?？蛻魧r(jià)格承受力評判1. 整體市場以 4000——7000 元的價(jià)格為主要價(jià)格段；2. 該價(jià)格段的產(chǎn)品主要集中在主城區(qū)，開發(fā)區(qū)和北城區(qū)有較少部分；3. 主要以剛性需求客戶為主；4. 該類客戶主要要求生活配套完善；價(jià)格競爭市場評判住宅產(chǎn)品競爭評判大理市目前在售產(chǎn)品類型：216。 從整個大理的各片區(qū)物業(yè)類型看，各片區(qū)或多或少都有小高層和高層產(chǎn)品，相對而言，主城區(qū)、北城區(qū)、開發(fā)區(qū)三個區(qū)域較多；216。 從建筑物的風(fēng)格外立面來看，目前市場上新呈現(xiàn)的新中式風(fēng)格，現(xiàn)代簡約風(fēng)格及地中海建筑風(fēng)格普遍被市場所接受；216。 目前大理的建筑物大部分以白色為主色調(diào)，切合大理白族的民族風(fēng)格特點(diǎn)。但近期新開發(fā)的一些項(xiàng)目改變了原有的特點(diǎn)，出現(xiàn)了灰色、藍(lán)色、紅色等為主色調(diào)的建筑物，也被市場所接受。 216。 從市場上的戶型面積看，有 50平米段的公寓， 80——110 平米的兩房或三房， 120平米 ——150 平米大三房或四房， 150平米以上躍層或別墅。216。主城區(qū)前期產(chǎn)品的供應(yīng)多以集資建房為主，部分新開發(fā)的項(xiàng)目都是以小高層和高層為主。 選擇主城區(qū)的客戶主要是考慮生活配套完善，醫(yī)療、教育等市政配套齊全。216。從建筑風(fēng)格來看，部分外地的開發(fā)商進(jìn)駐大理后帶去新的建筑理念，目前來看，現(xiàn)代簡約風(fēng)格比較受年青白領(lǐng)的青睞，地中海式風(fēng)格在客群中容易被中年人士喜歡，新中式風(fēng)格被中老年客群所接受；216。從建筑的外立面來看，現(xiàn)代主義風(fēng)格的高層和小高層的外立面在顏色沒有太大的傾向；216。目前 50平米段的公寓戶型屬于投資型物業(yè)， 80——110 平米的兩房或三房屬于首改型物業(yè)形態(tài)，主要客群以年青白領(lǐng)為主， 120平米 ——150 平米大三房或四房屬于升級改善型物業(yè)，主要客群以中年人客群為主， 150平米以上躍層或別墅屬于高端型物業(yè)，客群主要以中老年成功人士、私營老板、企業(yè)高管、外來購買客群等中上層人士為主。 未來極具有潛在競爭力的產(chǎn)品集中在現(xiàn)代風(fēng)格的高層和小高層，面積集中在 80—110 平米之間。住宅產(chǎn)品競爭評判1. 產(chǎn)品類型以主城區(qū)的高層和小高層為主要競爭產(chǎn)品；2. 產(chǎn)品建筑風(fēng)格的接受沒有形成固定的趨勢，所以需要一個引起注意并區(qū)別于市場的獨(dú)特產(chǎn)品，引起市場注意；3. 主要競爭產(chǎn)品的面積區(qū)間集中在 80——110 平米之間，需要通過充分的空間利用，面積贈送吸引市場；產(chǎn)品競爭市場評判客戶競爭評判客戶流向分析從購房客戶群來分，主要分為三類：大理下屬縣市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、大理市區(qū)本地客戶、外來客戶216。 從大理下屬縣市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶看，購買物業(yè)位置集中在主城區(qū)，購房主要考慮因素是生活的便利性；216。 從整個大理市本地購買人群看，購買客戶主要選擇北城區(qū)和開發(fā)區(qū)，以選擇改善型居住物業(yè)為主；216。 外來客戶購買選擇以北城區(qū)、海東區(qū)為主，看重的是居住品質(zhì)和投資潛力。 本地客戶本地客戶下屬縣市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶外來客戶1. 本地自主客戶購房主要集中在主城區(qū)和北城區(qū)；2. 外地自主客戶主要集中在城郊區(qū)和海東區(qū)。3. 投資型客戶的購房區(qū)域主要集中在主城、北城、城郊、海東區(qū)；4. 對本項(xiàng)目造成客戶分流的主要區(qū)域就是主城區(qū)和北城區(qū)。客戶競爭市場評判同推貨時(shí)間競爭評判216。從大理房地產(chǎn)的開發(fā)狀況看，主要集中在主城區(qū)，屬舊城改造和城中村改造項(xiàng)目，共有 6大片區(qū)，共計(jì) 1763畝地。北城區(qū)共有 3個改造片區(qū)，共計(jì) 1140畝地。216。舊城改造市政府預(yù)計(jì)要在兩年后完成，所以站在推貨時(shí)間看，兩年后將有大量樓盤面市。216。目前的舊城改造項(xiàng)目的用地性質(zhì)都以居住和商業(yè)用地為主，所以將有大量的居住和商業(yè)樓盤面市。1. 主城區(qū)舊城改造項(xiàng)目較多，都以居住和商業(yè)用地為主；2. 項(xiàng)目的改造時(shí)間預(yù)計(jì)在兩年后，與本項(xiàng)目開發(fā)面市時(shí)間比較接近。3. 結(jié)合時(shí)間和產(chǎn)品看，如果本項(xiàng)目開發(fā)不能搶占市場時(shí)間將面臨著很大體量的同類產(chǎn)品競爭，并且競爭對手從地段、配套等方面優(yōu)越于本項(xiàng)目；同推貨時(shí)間競爭市場評判洱海傳奇洱海國際生態(tài)城洱海龍灣大理公館御培坊洱海莊園蘋果城 清逸佳園錦達(dá)豪庭惠豐新城梨花溪感通別墅銀海山水間小結(jié)： 通過從區(qū)域、價(jià)格、產(chǎn)品、客戶、推貨時(shí)間五個方面的分析，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的主要競爭樓盤主要集中在主城區(qū)和北城區(qū)，其余區(qū)域僅有少部分產(chǎn)品對本項(xiàng)目形成競爭，但競爭力不強(qiáng)。第二競爭區(qū)域第二競爭區(qū)域主要競爭區(qū)域重點(diǎn)樓盤分析區(qū)域 價(jià)格 產(chǎn)品 客戶重點(diǎn)競爭樓盤分析思路營銷推廣方式競爭區(qū)域重點(diǎn)樓盤分析重點(diǎn)樓盤分析 —— 惠豐新城概況216。開發(fā)商：大理惠豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司216。動工時(shí)間： 2023年216?？⒐r(shí)間： 2023年216。占地面積： 35929平方米216。戶數(shù)： 1700戶216。容積率： 216。綠化率： 37%216。車位： 1500個 項(xiàng)目位于下關(guān)高速路進(jìn)入大理的核心地帶，即原大理滇西紡織廠。項(xiàng)目北面為滇紡集貿(mào)市場、東鄰泰安南路、南至新隆彩色水磨石板廠、西部為沙河和文化路?；葚S新城區(qū)域分析 —— 將區(qū)域與市中心劃等號，放大配套價(jià)值216。樓盤分析： 惠豐新城位于下關(guān)高速路口處，周邊的環(huán)境較為嘈雜，高速路對其影響還是很大的，但是因?yàn)橹苓叺膶W(xué)校及醫(yī)院較多，生活配套較為完善，因而，還是很多人較看好此區(qū)域。216。對本案的借鑒： 從惠豐新城的熱銷可以看出，很多下關(guān)的居民對此區(qū)域認(rèn)可度較好，如何將項(xiàng)目與惠豐新城拉近，是本項(xiàng)目在推廣中需要著重考慮之一。重點(diǎn)樓盤分析 —— 惠豐新城產(chǎn)品分析：適當(dāng)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品力園林景觀216。 樓盤分析： 規(guī)劃在惠豐新城約 500余米半徑范圍之內(nèi)通過一個開放的街坊式街區(qū)，構(gòu)建一個鄰里相守相望的泛親情主義社區(qū) 建筑風(fēng)格為簡約歐式風(fēng)格，在大理市場較為罕見，因而還是較受追捧。 園林吸取融合了新城市主義理念的新加坡園林經(jīng)驗(yàn)，打造 3萬平米的景觀，擁有 42個景觀節(jié)點(diǎn)，在鬧市中心，實(shí)現(xiàn)了一種出則繁華、入則寧靜的環(huán)境。216。對本案借鑒點(diǎn)：在建筑外觀及園林景觀上多花功夫，以產(chǎn)品力說服客戶。項(xiàng)目周邊配套不足，通過自身改善，社區(qū)配套彌補(bǔ)了周圍不足。整體規(guī)劃216。戶型 2期戶型面積從 302 250㎡，均已售罄，其 2期產(chǎn)品在基礎(chǔ)上進(jìn)行升級和創(chuàng)新。項(xiàng)目 3期將推出 100130㎡為主力戶型。216。對本案的借鑒：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合市場主流需求主力戶型面積區(qū)間小，總價(jià)區(qū)間低，置業(yè)門檻低。項(xiàng)目 性價(jià)比較高。重點(diǎn)樓盤分析 —— 惠豐新城產(chǎn)品分析：控制總價(jià)，降低投資門檻惠豐新城產(chǎn)品分析：多產(chǎn)品線組合，主力戶型突出，以自住、首改為主以上主要面積段主要通過與項(xiàng)目銷售人員訪談所得戶型點(diǎn)評優(yōu)點(diǎn)：216。動靜分離，干濕分區(qū)；216。結(jié)構(gòu)方正缺點(diǎn)216。餐廳沒遵循兩墻一腳的規(guī)則；周邊開口多，幾乎成為過道，不便使用；216。主臥面積、客廳面積沒有餐廳大，布局不合理；216。交通干線過長；216。主臥、次臥沒有明顯區(qū)別重點(diǎn)樓盤分析 —— 惠豐新城產(chǎn)品分析：主力戶型實(shí)用率高主戶型點(diǎn)評優(yōu)點(diǎn)：216。 ；216。 主臥帶飄窗，采光效果佳；216。 廚房外接服務(wù)陽臺，利用空間大；缺點(diǎn)216。 餐廳沒遵循兩墻一腳的規(guī)則；利用率低；216。 動靜未分區(qū)，216。 交通干線過長；216。 主臥、次臥沒有明顯區(qū)別動、靜未分區(qū)重點(diǎn)樓盤分析 —— 惠豐新城產(chǎn)品分析：主力戶型實(shí)用率高主