【導(dǎo)讀】中國經(jīng)濟發(fā)展形勢。（ＧＮＰ）增長速度平均為１０％左右。亞洲開發(fā)銀行在其最新一期《2020年亞洲發(fā)展展望》。的中國篇中表示，中國經(jīng)濟在2020至2020年的增長率會略有放慢，但仍將保持較快的增長。預(yù)計2020年經(jīng)濟增長率為％，而2020年經(jīng)濟增速將進(jìn)一步提高，預(yù)計在％左右。近40億美元，2020年上半年全國家具出口達(dá)，同比增長％。量占全球家具出口量的比例為10％，排名僅次于意大利、加拿大和德國。由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。預(yù)計未來5年后，中國家具工業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生。家具行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以非國有企業(yè)占主導(dǎo)地位，其中三資企業(yè)與民營企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)份額，布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。2020年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè)6000. 具品牌，短期生產(chǎn)銷售行為普遍。家具產(chǎn)品自主設(shè)計能力不足，是目前中國家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴(yán)重缺。萬平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國約有30%左右的家具場館閑置。人體而不是人體適應(yīng)家具。

　　

【正文】 具品牌專賣店 ? 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念 ? 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率 ? 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 ? 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計理念 ? 針對目標(biāo)市場確立了明確的產(chǎn)品定位 ? 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方 ? 對 OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； ? 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運營成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少； ? 售后服務(wù)收費，給顧客造成不好印 象 我們怕競爭對手做什么 ? 管理人員本土化造成運營成本降低 ? 加大在營造個性化家庭工作室方面的投入 ? 提高 OEM管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 加強針對 DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； ? 改變經(jīng)營管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ? 競爭對手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 競爭對手在產(chǎn)品 開發(fā)上趨同貓王； ? 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道； 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強 比競爭對手一樣 比競爭對手弱 產(chǎn)品造型獨特 產(chǎn)品組合性強 產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 EHS 拆裝方便 多通路渠道 銷售人員素質(zhì)高 產(chǎn)品功能用途 售后服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模小 資金實力弱 產(chǎn)品價格高 賣場面積小 銷售人員少 網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 產(chǎn)品品種集中 綜合以上因素具體分析如下： 產(chǎn)品方面：我們在 產(chǎn)品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。我們突出的劣勢在 EHS 方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進(jìn)，才能在 EHS 方面建立相應(yīng)優(yōu)勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現(xiàn)在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。 從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯， 必須盡快改進(jìn)；我們在生產(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。 目標(biāo)市場 : 都市白領(lǐng)市場 1）。都市白領(lǐng)市場上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況 見附圖 1張。 2）。都市白領(lǐng)市場上泄漏圖 同小資市場。 3）。都市白領(lǐng)市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費 /購買特征） 決策者 個人特征 2530歲、處于結(jié)婚前后、年 收入 35萬、著流行時裝或有運動感的服飾、走路快、注意力分散、屬先鋒型人物 行為特征 性情中人、喜歡活潑、愛上網(wǎng)、愛看大片、喜愛配戴小飾品、決策快、變化也快、喜愛接受小贈品、愛表達(dá)自已的觀點、易相信廣告 /宣傳、戶外活動多、常多人同來并有長輩陪同 消費傾向 喜歡小玩意、不理性、不富裕、易受導(dǎo)購影響、有從眾性消費心理、易沖動性購買 4）。都市白領(lǐng)市場上用戶購買流程分析 見附圖 1張。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談 判 購買 使用 二次消費 品牌主導(dǎo)型 價格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 5）。都市白領(lǐng)市場上競爭對手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 優(yōu)勢 S 專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強，能滿足不 同空間、不同用戶的需求； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布在全國21 個省會城市 可提供免費上門設(shè)計服務(wù)，能 因地制宜地滿足不同用戶的需求； 售后服 務(wù)不收費； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高 產(chǎn)品價格低 弱點 W 名度弱，無廣告宣傳策劃 無獨立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配套性差；消費群體相對較少 終端賣場 形象不統(tǒng)一 終端賣場展示缺乏生活化 導(dǎo)購及售后服務(wù)人員素質(zhì)較低； 營銷隊伍不健全。 機會 O 豐富 SOHO 系列組合款式 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣泛宣傳從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可 貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 對導(dǎo)購進(jìn)行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系； 威脅 T 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動 提高產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 與 曲美 相比 S W O T 優(yōu)勢 S 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 價格便宜； 可提供免費上門設(shè)計服務(wù)； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY 的組 合樂趣 弱點 W 借助媒體宣傳，廣告宣傳投 資少，品牌知名度相對較弱 無獨立的專賣店 營銷策劃和管理能力弱 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 公司資金、規(guī)模相對稍弱 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī) 模較小 機會 O 加強企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知 名度 明確市場定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富 SOHO 系列組合款式 對導(dǎo)購進(jìn)行專業(yè)化知識的培訓(xùn)， 使其逐步成為家居顧問； 擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的 銷售和服務(wù)體系； 威脅 T 低產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活 動 產(chǎn)品推崇并達(dá)到 EHS 國際標(biāo)準(zhǔn)； 與 挪亞家 相比 S W O T 優(yōu)勢 S 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品 性能穩(wěn)定； 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力強； 銷售人員素質(zhì)高，有較強的培訓(xùn) 能力； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了 用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY 的組合樂趣 弱點 W 產(chǎn)品配套組合不豐富； 機會 O 豐富 SOHO 系列組合款式； 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司 產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶需求推出新的 生活概念，遵循 EHS 國 際標(biāo)準(zhǔn)； 威脅 T 更趨同于貓王； 加強設(shè)計能力； 加強銷售人員技能培訓(xùn)； 控制經(jīng)營成本降低價格； 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動； 備注： 在小資、另類、白領(lǐng)市場上 SWOT 圖完全相同，只不過，在小資市場上與白領(lǐng)市場不相同之處是：與上類三個品牌家具相比價格因素影響相對較弱；在另類市場上，與白領(lǐng)市場不相同之處是：在產(chǎn)品個性化優(yōu)勢方面更強 。 S W O T 6）。本企業(yè)在都市白領(lǐng)市場上的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 信息加工運用 研發(fā)能力 生產(chǎn)加工能力 運營管理能力 資金實力 產(chǎn)品質(zhì)量 成本控制 服務(wù)能力 廣告宣傳 品牌品味 0、 1 1 0、 0 0、 1 1 0、 0 0、 0 外觀造型 0、 0 0、 1 1 0、 1 1 0、 0 價格 0、 0 1 0、 0 1 1 0、 0 EHS 0、 0 1 0、 0 0、 1 0、 0 1 0、 0 產(chǎn)品功能 1 1 1 0、 0 圖表說明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與 競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。 都市白領(lǐng)市場上競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 產(chǎn)品從配角變成了主角 利用國外設(shè)計力量設(shè)計了新產(chǎn)品 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 人才儲備和培養(yǎng) 觀念的轉(zhuǎn)變 從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷 在北京成立營銷總部 失敗的地方 盲目學(xué)習(xí)宜家 盲目投資增大成本 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 市場定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競爭對手怕我們做什么 ? 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經(jīng)營思 路，推出品質(zhì)更高、價格適中的、能自由組合的家庭工作室； ? 結(jié)合產(chǎn)品 DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設(shè)計，讓目標(biāo)客戶群體充分體驗創(chuàng)新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場占有率。 ? 整合競爭對手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室； ? 開發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費群體面前并做深做細(xì)； ? 通過專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體； ? 我們比競爭對手領(lǐng)先實現(xiàn) CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應(yīng)用。 ? 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源 競爭對手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計理念 針對目標(biāo)市場確立明確的產(chǎn)品定位 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方 對 OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運營成本導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少 售后服務(wù)收費， 給顧客造成不好的印象。 我們怕競爭對手做什么 ? 管理人員本土化造成運營成本降低 ? 加大在營造個性化家庭工作室方面的投入 ? 提高 OEM管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 加強針對 DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； ? 改變經(jīng)營管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ? 競爭對手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王； ? 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資