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正文內(nèi)容

家具企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案(文件)

 

【正文】 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 引入了國(guó)外先進(jìn)的家具設(shè)計(jì)理念 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確立明確的產(chǎn)品定位 員工相對(duì)穩(wěn)定 失敗的地方 對(duì) OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低,損壞產(chǎn)品的形象; 限于經(jīng)營(yíng)方式及定位使店面規(guī)模過(guò)大,所帶來(lái)的高度運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少 售后服務(wù)收費(fèi), 給顧客造成不好的印象。 S W O T 6)。都市白領(lǐng)市場(chǎng)上用戶購(gòu)買流程分析 見(jiàn)附圖 1張。 2)。此三項(xiàng)如果能確立了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),將能抵消我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢(shì),在整體上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)上趨同貓王; ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來(lái)拓展自已的渠道; 綜上所述:貓王公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如下表所述: 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱 產(chǎn)品造型獨(dú)特 產(chǎn)品組合性強(qiáng) 產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 EHS 拆裝方便 多通路渠道 銷售人員素質(zhì)高 產(chǎn)品功能用途 售后服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模小 資金實(shí)力弱 產(chǎn)品價(jià)格高 賣場(chǎng)面積小 銷售人員少 網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 產(chǎn)品品種集中 綜合以上因素具體分析如下: 產(chǎn)品方面:我們?cè)?產(chǎn)品功能和價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì),其中價(jià)格優(yōu)勢(shì)源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營(yíng)管理能力及成本控制方面;在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢(shì)源自于我們對(duì)市場(chǎng)建立了初步的市場(chǎng)信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。本企業(yè)在另類市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設(shè)計(jì) 能力 終端 管理 信息加工運(yùn)用能力 渠道建設(shè)能力 成本 控制 培訓(xùn) 能力 產(chǎn)品 定位 服務(wù) 能力 廣告 宣傳 生產(chǎn)加工 能力 資金 實(shí)力 EHS 1 / 0、 0 / 1 / 1 / 0、 0 1 0、 1 品牌品味 1 1 1 0、 0 / 0、 0 1 0、 0 0、 0 1 0、 1 產(chǎn)品質(zhì)量 1 / 1 / 1 / 1 0、 0 0、 0 1 產(chǎn)品功能 1 / 1 / / / 1 / 0、 0 1 外觀造型 1 / 1 / / / 1 / 0、 0 0、 0 圖表說(shuō)明: 第 1位數(shù)中 : 1代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān); 0代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān); 第 2位數(shù)中: 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng); 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱; X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣; 第 3位數(shù)中: 1代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上,能繼續(xù)維持; 0代表 本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上,不能繼續(xù)維持。另類市場(chǎng)用戶購(gòu)買 流程分析 見(jiàn)附圖一張。 2)。此三項(xiàng)如果能確立了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),將能抵消我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢(shì),在整體上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上趨同貓王; ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來(lái)拓展自已的渠道; 綜上所述:貓王公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如下表所述: 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱 產(chǎn)品造型獨(dú)特 產(chǎn)品組合性強(qiáng) 產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 EHS 拆裝方便 多通路渠道 銷售人員素質(zhì)高 產(chǎn)品功能用途 售后服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模小 資金實(shí)力弱 產(chǎn)品價(jià)格高 賣場(chǎng)面積小 銷售人員少 網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 產(chǎn)品品種集中 綜合以上情況具體分析如下: 產(chǎn)品方面:我們?cè)诋a(chǎn)品功能和價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì),其中價(jià)格優(yōu)勢(shì)源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營(yíng)管理能力及成本控制方面;在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢(shì)源自于我們對(duì)市場(chǎng)建立了初步的市場(chǎng)信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。 小資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 過(guò)去三年 未來(lái)三年 我們做了些什么 + 成功的地方 ? 產(chǎn)品從配角變成了主角 ? 利用國(guó)外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品 ? 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 ? 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng) ? 觀念的轉(zhuǎn)變 從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 在北京成立營(yíng)銷總部 失敗的地方 ? 盲目學(xué)習(xí)宜家 ? 盲目投資增大成本 ? 經(jīng)銷商選擇無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 ? 市場(chǎng)定位不準(zhǔn):未定義目標(biāo)客戶群體 ? 因核心產(chǎn)品外包,導(dǎo)致技術(shù)流失 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕我們做什么 ? 通過(guò)研究目標(biāo)市場(chǎng)需求,跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的生活新概念,并集中貓王的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新,堅(jiān)持專一化、差異化的 經(jīng)營(yíng)思路,推出品質(zhì)更高、能自由組合的家庭工作室; ? 結(jié)合產(chǎn)品 DIY特性,通過(guò)建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率。在 小資 市場(chǎng)上用戶購(gòu)買流程分析 % B % C A 90% 具體見(jiàn)附圖 1張 綜合以上圖表,我們可以看出,在不同的購(gòu)買流程,各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示: 我們可以控制哪些環(huán)節(jié): 了解 初選 談判 購(gòu)買 使用 二次消費(fèi) 品牌主導(dǎo)型 價(jià)格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時(shí)尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 市場(chǎng)部 銷售部 銷售部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 5)。在 小資 市場(chǎng)上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況 B 白 資 亞 C D 見(jiàn)附圖 1張。 市場(chǎng) 吸引力分析 編號(hào) 吸引力因素 加權(quán)數(shù) 酷一族 亞成功族 另類 小資 白領(lǐng) 1 市場(chǎng)規(guī)模 24 6 7 7 7 6 2 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 16 7 7 7 8 7 3 利潤(rùn)率 14 6 7 8 7 7 4 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 11 7 7 8 7 7 5 渠道利用率 10 8 6 6 6 7 6 生命周期 4 4 8 8 8 9 7 進(jìn)入難度 5 8 7 7 6 7 8 市場(chǎng)透明度 4 6 7 6 7 7 9 產(chǎn)品定位 12 8 7 8 8 8 總分值 709 685 714 701 692 本企業(yè)實(shí)力分析 酷一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 15 10 150 渠道網(wǎng)絡(luò) 5 5 25 服務(wù)體系 5 4 20 資金 5 7 35 差異化 25 8 200 品牌影響力 20 7 140 廣告宣傳 10 1 10 成本控制 0 5 0 市場(chǎng)信息 15 2 30 合計(jì) 610 本企業(yè)實(shí)力分析 白領(lǐng)一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 10 8 80 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 5 50 服務(wù)體系 15 5 75 資金 5 7 35 差異化 10 9 90 品牌影響力 5 6 30 廣告宣傳 15 6 90 成本控制 15 4 60 市場(chǎng)信息 15 4 60 570 本企業(yè)實(shí)力分析 小資一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 20 7 140 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 6 60 資金 5 7 35 差異化 15 10 150 品牌影響力 5 3 15 廣告宣傳 15 2 30 成本控制 10 4 40 市場(chǎng)信息 10 2 20 530 本企業(yè)實(shí)力分析 亞成功一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 25 10 250 渠道網(wǎng)絡(luò) 5 3 15 服務(wù)體系 15 4 60 資金 0 8 80 差異化 15 9 135 品牌影響力 15 7 105 廣告宣傳 10 2 20 成本控制 5 5 25 市場(chǎng)信息 10 1 10 620 本企業(yè)實(shí)力分析 另類 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 20 8 160 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 2 20 資金 5 3 15 差異化 15 8 120 品牌影響力 10 3 30 廣告宣傳 15 1 15 成本控制 10 3 30 市場(chǎng)信息 5 2 10 440 由上述表格,我們可推斷企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配,如下所述: A 酷 另 1000 市 700 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 400 0 1000 700 400 0 企業(yè)實(shí)力 圖表說(shuō)明 : 橫坐標(biāo) :表示企業(yè)目前的實(shí)力; 縱坐標(biāo): 表示企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) A 區(qū) :最佳區(qū)域,完全匹配; B 區(qū) :比較好區(qū)域,基本匹配 C 區(qū) :比較差區(qū)域,基本不匹配; D 區(qū) :非常差區(qū)域,完全不匹配 結(jié)論如 下: 由以上圖表分析得知: 在酷一族市場(chǎng)內(nèi),市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多,企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較匹配。 5)。 明星: 表示企業(yè)擁有較高目標(biāo)市場(chǎng)份額,并有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景; 搖錢樹(shù): 表示企業(yè)擁有較高的目標(biāo)市場(chǎng)份額,雖市場(chǎng)成長(zhǎng)率較低,并可能有下降的趨勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模 的總體分析 序號(hào) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 老大的市場(chǎng) 份額 老二的市場(chǎng) 份額 貓王的市場(chǎng) 份額 1 酷一族 27% 貓王 % 紅蘋果 % % 800 萬(wàn) 2 亞成功族 3億 35% 曲美 % 貓王 1% 1% 160 萬(wàn) 3 另類 35% 宜家 30% 貓王 20% 20% 700 萬(wàn) 4 都市小資 30% 宜家 12% 貓王 9% 9% 360 萬(wàn) 5 都市白領(lǐng) 15% 宜家 10% 貓王 % % 600 萬(wàn) 由此可見(jiàn): 前 4 個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率均很高,貓王公司在酷一族目標(biāo)市場(chǎng)中排名第 1,在其余 4 個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中均排名第二,可見(jiàn)貓王公司總的市場(chǎng)地位尚屬不錯(cuò)。 目標(biāo)群體定義 得分 排序 簡(jiǎn) 稱 5— 10 萬(wàn),京滬穗深, 30— 40 歲,白領(lǐng),大學(xué) 9 3 都市小資 (資 ) 3— 5 萬(wàn),京滬穗深, 25— 30 歲,白領(lǐng),大學(xué) 8 4 都市白領(lǐng) (白 ) 5— 10 萬(wàn),京滬穗深, 30— 40 歲,自由,大學(xué) 10 2 另類 (另 ) 3— 5 萬(wàn),沿海省會(huì), 25— 30 歲,白領(lǐng),大學(xué) 11 1 酷一族 ( 酷 ) 5— 10 萬(wàn),沿海省會(huì), 30— 40 歲,自由,大學(xué) 10 2 亞成功族 (亞 ) 3— 5 萬(wàn),沿海省會(huì), 25— 30 歲,自由,大學(xué) 4 被篩選掉 其中評(píng)分原則如下 : 劃分項(xiàng)目 具體內(nèi)容 得分 教育程度 小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士以上 中學(xué) 1分;大學(xué) 11 分 年齡 小于 1 18— 2 25— 30— 40以上 25— 30歲 7分; 30— 40 歲 5分 收入 小于 1 萬(wàn)元、 1 萬(wàn) — 3萬(wàn)、 3萬(wàn)
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