【正文】 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計理念 針對目標(biāo)市場確立明確的產(chǎn)品定位 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方 對 OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運(yùn)營成本導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少 售后服務(wù)收費(fèi)， 給顧客造成不好的印象。 S W O T 6）。都市白領(lǐng)市場上用戶購買流程分析 見附圖 1張。 2）。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。 ? 競爭對手在產(chǎn)品 開發(fā)上趨同貓王； ? 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道； 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強(qiáng) 比競爭對手一樣 比競爭對手弱 產(chǎn)品造型獨(dú)特 產(chǎn)品組合性強(qiáng) 產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 EHS 拆裝方便 多通路渠道 銷售人員素質(zhì)高 產(chǎn)品功能用途 售后服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模小 資金實力弱 產(chǎn)品價格高 賣場面積小 銷售人員少 網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 產(chǎn)品品種集中 綜合以上因素具體分析如下： 產(chǎn)品方面：我們在 產(chǎn)品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。本企業(yè)在另類市場上的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設(shè)計 能力 終端 管理 信息加工運(yùn)用能力 渠道建設(shè)能力 成本 控制 培訓(xùn) 能力 產(chǎn)品 定位 服務(wù) 能力 廣告 宣傳 生產(chǎn)加工 能力 資金 實力 EHS 1 / 0、 0 / 1 / 1 / 0、 0 1 0、 1 品牌品味 1 1 1 0、 0 / 0、 0 1 0、 0 0、 0 1 0、 1 產(chǎn)品質(zhì)量 1 / 1 / 1 / 1 0、 0 0、 0 1 產(chǎn)品功能 1 / 1 / / / 1 / 0、 0 1 外觀造型 1 / 1 / / / 1 / 0、 0 0、 0 圖表說明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表 本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。另類市場用戶購買 流程分析 見附圖一張。 2）。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。 ? 競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王； ? 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道； 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強(qiáng) 與競爭對手一樣 比競爭對手弱 產(chǎn)品造型獨(dú)特 產(chǎn)品組合性強(qiáng) 產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 EHS 拆裝方便 多通路渠道 銷售人員素質(zhì)高 產(chǎn)品功能用途 售后服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模小 資金實力弱 產(chǎn)品價格高 賣場面積小 銷售人員少 網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 產(chǎn)品品種集中 綜合以上情況具體分析如下： 產(chǎn)品方面：我們在產(chǎn)品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。 小資市場競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 ? 產(chǎn)品從配角變成了主角 ? 利用國外設(shè)計力量設(shè)計了新產(chǎn)品 ? 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 ? 人才儲備和培養(yǎng) ? 觀念的轉(zhuǎn)變 從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷 ? 在北京成立營銷總部 失敗的地方 ? 盲目學(xué)習(xí)宜家 ? 盲目投資增大成本 ? 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 ? 市場定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 ? 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競爭對手怕我們做什么 ? 通過研究目標(biāo)市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的 經(jīng)營思路，推出品質(zhì)更高、能自由組合的家庭工作室； ? 結(jié)合產(chǎn)品 DIY特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場占有率。在 小資 市場上用戶購買流程分析 % B % C A 90% 具體見附圖 1張 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購買 使用 二次消費(fèi) 品牌主導(dǎo)型 價格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 5）。在 小資 市場上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況 B 白 資 亞 C D 見附圖 1張。 市場 吸引力分析 編號 吸引力因素 加權(quán)數(shù) 酷一族 亞成功族 另類 小資 白領(lǐng) 1 市場規(guī)模 24 6 7 7 7 6 2 市場成長率 16 7 7 7 8 7 3 利潤率 14 6 7 8 7 7 4 競爭強(qiáng)度 11 7 7 8 7 7 5 渠道利用率 10 8 6 6 6 7 6 生命周期 4 4 8 8 8 9 7 進(jìn)入難度 5 8 7 7 6 7 8 市場透明度 4 6 7 6 7 7 9 產(chǎn)品定位 12 8 7 8 8 8 總分值 709 685 714 701 692 本企業(yè)實力分析 酷一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 15 10 150 渠道網(wǎng)絡(luò) 5 5 25 服務(wù)體系 5 4 20 資金 5 7 35 差異化 25 8 200 品牌影響力 20 7 140 廣告宣傳 10 1 10 成本控制 0 5 0 市場信息 15 2 30 合計 610 本企業(yè)實力分析 白領(lǐng)一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 10 8 80 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 5 50 服務(wù)體系 15 5 75 資金 5 7 35 差異化 10 9 90 品牌影響力 5 6 30 廣告宣傳 15 6 90 成本控制 15 4 60 市場信息 15 4 60 570 本企業(yè)實力分析 小資一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 20 7 140 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 6 60 資金 5 7 35 差異化 15 10 150 品牌影響力 5 3 15 廣告宣傳 15 2 30 成本控制 10 4 40 市場信息 10 2 20 530 本企業(yè)實力分析 亞成功一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 25 10 250 渠道網(wǎng)絡(luò) 5 3 15 服務(wù)體系 15 4 60 資金 0 8 80 差異化 15 9 135 品牌影響力 15 7 105 廣告宣傳 10 2 20 成本控制 5 5 25 市場信息 10 1 10 620 本企業(yè)實力分析 另類 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 20 8 160 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 2 20 資金 5 3 15 差異化 15 8 120 品牌影響力 10 3 30 廣告宣傳 15 1 15 成本控制 10 3 30 市場信息 5 2 10 440 由上述表格，我們可推斷企業(yè)實力與市場機(jī)會是否匹配，如下所述： A 酷 另 1000 市 700 場 機(jī) 會 400 0 1000 700 400 0 企業(yè)實力 圖表說明 ： 橫坐標(biāo) ：表示企業(yè)目前的實力； 縱坐標(biāo)： 表示企業(yè)的市場機(jī)會 A 區(qū) ：最佳區(qū)域，完全匹配； B 區(qū) ：比較好區(qū)域，基本匹配 C 區(qū) ：比較差區(qū)域，基本不匹配； D 區(qū) ：非常差區(qū)域，完全不匹配 結(jié)論如 下： 由以上圖表分析得知： 在酷一族市場內(nèi)，市場機(jī)會較多，企業(yè)實力與市場機(jī)會比較匹配。 5）。 明星： 表示企業(yè)擁有較高目標(biāo)市場份額，并有較高的市場增長前景； 搖錢樹： 表示企業(yè)擁有較高的目標(biāo)市場份額，雖市場成長率較低，并可能有下降的趨勢。市場規(guī)模 的總體分析 序號 目標(biāo)市場 市場規(guī)模 市場成長率 老大的市場 份額 老二的市場 份額 貓王的市場 份額 1 酷一族 27% 貓王 % 紅蘋果 % % 800 萬 2 亞成功族 3億 35% 曲美 % 貓王 1% 1% 160 萬 3 另類 35% 宜家 30% 貓王 20% 20% 700 萬 4 都市小資 30% 宜家 12% 貓王 9% 9% 360 萬 5 都市白領(lǐng) 15% 宜家 10% 貓王 % % 600 萬 由此可見： 前 4 個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標(biāo)市場中排名第 1，在其余 4 個目標(biāo)市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。 目標(biāo)群體定義 得分 排序 簡 稱 5— 10 萬，京滬穗深， 30— 40 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 9 3 都市小資 (資 ) 3— 5 萬，京滬穗深， 25— 30 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 8 4 都市白領(lǐng) (白 ) 5— 10 萬，京滬穗深， 30— 40 歲，自由，大學(xué) 10 2 另類 (另 ) 3— 5 萬，沿海省會， 25— 30 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 11 1 酷一族 ( 酷 ) 5— 10 萬，沿海省會， 30— 40 歲，自由，大學(xué) 10 2 亞成功族 (亞 ) 3— 5 萬，沿海省會， 25— 30 歲，自由，大學(xué) 4 被篩選掉 其中評分原則如下 : 劃分項目 具體內(nèi)容 得分 教育程度 小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士以上 中學(xué) 1分；大學(xué) 11 分 年齡 小于 1 18— 2 25— 30— 40以上 25— 30歲 7分； 30— 40 歲 5分 收入 小于 1 萬元、 1 萬 — 3萬、 3萬