【正文】 機會 O 豐富 SOHO 系列組合款式 選擇適當?shù)拿襟w進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可 貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 對導購進行專業(yè)化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問； 擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系； 威脅 T 進行經(jīng)常性的促銷活動 提高產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 與 曲美 相比 S W O T 優(yōu)勢 S 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 價格便宜； 可提供免費上門設(shè)計服務(wù)； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY 的組 合樂趣 弱點 W 借助媒體宣傳，廣告宣傳投 資少，品牌知名度相對較弱 無獨立的專賣店 營銷策劃和管理能力弱 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 公司資金、規(guī)模相對稍弱 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī) 模較小 機會 O 加強企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知 名度 明確市場定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富 SOHO 系列組合款式 對導購進行專業(yè)化知識的培訓， 使其逐步成為家居顧問； 擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的 銷售和服務(wù)體系； 威脅 T 低產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 進行經(jīng)常性的促銷活 動 產(chǎn)品推崇并達到 EHS 國際標準； 與 挪亞家 相比 S W O T 優(yōu)勢 S 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品 性能穩(wěn)定； 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力強； 銷售人員素質(zhì)高，有較強的培訓 能力； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了 用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY 的組合樂趣 弱點 W 產(chǎn)品配套組合不豐富； 機會 O 豐富 SOHO 系列組合款式； 了解目標客戶群，結(jié)合公司 產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶需求推出新的 生活概念，遵循 EHS 國 際標準； 威脅 T 更趨同于貓王； 加強設(shè)計能力； 加強銷售人員技能培訓； 控制經(jīng)營成本降低價格； 進行經(jīng)常性的促銷活動； 備注： 在小資、另類、白領(lǐng)市場上 SWOT 圖完全相同，只不過，在小資市場上與白領(lǐng)市場不相同之處是：與上類三個品牌家具相比價格因素影響相對較弱；在另類市場上，與白領(lǐng)市場不相同之處是：在產(chǎn)品個性化優(yōu)勢方面更強 。 ? 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源 競爭對手做了些什么 + 成功的地方 ? 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 ? 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念 ? 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率 ? 銷售管理、培訓規(guī)范統(tǒng)一 ? 引入了國外先進的家具設(shè)計理念 ? 針對目標市場確立了明確的產(chǎn)品定位 ? 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方 ? 對 OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； ? 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運營成本，導致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少； ? 售后服務(wù)收費，給顧客造成不好印 象 我們怕競爭對手做什么 ? 管理人員本土化造成運營成本降低 ? 加大在營造個性化家庭工作室方面的投入 ? 提高 OEM管理水平，改進產(chǎn)品質(zhì)量 ? 加強針對 DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； ? 改變經(jīng)營管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ? 競爭對手跟進貓王的經(jīng)營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。 2． 市場、用戶和競爭分析 在小資市場上 1）。 3）。 我們沒有理由不相信：在家辦公絕不只是 SARS時期的權(quán)宜之計，而是一種屬于未來的趨勢。 由于現(xiàn)在很多年青人因經(jīng)濟因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。 ＳＯＨＯ —— 是英文 small office home office的縮寫，指的是那些依靠網(wǎng)絡(luò)、在家辦公一族，他們大都沒有正規(guī)的辦公室，居家既當辦公室又當住房，每天通過電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。 ? 貓王公司參與競爭的目標市場的發(fā)展形勢 人民收入和生活水平不斷提高 ：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢頭。這是一場在較高層次上的競爭，我們面臨新的選擇： 中國家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在分布于全國各地的大、中、小型家具流通場所已達 2020多萬平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國約有 30%左右的家具場館閑置。從總量上來看，我國的家具業(yè)仍有廣闊的市場空間， 未來的家具市場的需求量將以每年 1015%的速度增長。家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。家具流通的主要渠道有貿(mào)易集散地性質(zhì)的巨型家具市場、城市家具銷售場館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的 分銷網(wǎng)絡(luò)和家具展覽會等。 隨著外國企業(yè)在中國設(shè)立公司的不斷增多、民營企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產(chǎn)生越來越多的追 求個性、崇尚簡約的都市白領(lǐng)、講究品位與格調(diào)的小資、 BOBO一族 ；中等收入階層將 占城市人口 的 70％左右， 這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標消費群體。 ＳＯＨＯ是人們對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表一種自由、彈性的工作方式。而貓王家具的可 自由組合及拆裝的方便性 ，能滿足不同空間的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的 不同時期的 心理需求。這些 SOHO群體的不斷增長，無不增大了貓王家具的潛在消費力量。市場規(guī)模 的總體分析 序號 目標市場 市場規(guī)模 市場成長率 老大的市場 份額 老二的市場 份額 貓王的市場 份額 1 酷一族 27% 貓王 % 紅蘋果 % % 800 萬 2 亞成功族 3億 35% 曲美 % 貓王 1% 1% 160 萬 3 另類 35% 宜家 30% 貓王 20% 20% 700 萬 4 都市小資 30% 宜家 12% 貓王 9% 9% 360 萬 5 都市白領(lǐng) 15% 宜家 10% 貓王 % % 600 萬 由此可見： 前 4 個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標市場中排名第 1，在其余 4 個目標市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。在 小資 市場上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況 B 白 資 亞 C D 見附圖 1張。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。 ? 競爭對手在產(chǎn)品 開發(fā)上趨同貓王； ? 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道； 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強 比競爭對手一樣 比競爭對手弱 產(chǎn)品造型獨特 產(chǎn)品組合性強 產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 EHS 拆裝方便 多通路渠道 銷售人員素質(zhì)高 產(chǎn)品功能用途 售后服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模小 資金實力弱 產(chǎn)品價格高 賣場面積小 銷售人員少 網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 產(chǎn)品品種集中 綜合以上因素具體分析如下： 產(chǎn)品方面：我們在 產(chǎn)品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。 S W O T 6）。都市白領(lǐng)市場上競爭對手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 優(yōu)勢 S 專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強，能滿足不 同空間、不同用戶的需求； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布在全國21 個省會城市 可提供免費上門設(shè)計服務(wù)，能 因地制宜地滿足不同用戶的需求； 售后服 務(wù)不收費； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高 產(chǎn)品價格低 弱點 W 名度弱，無廣告宣傳策劃 無獨立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配套性差；消費群體相對較少 終端賣場 形象不統(tǒng)一 終端賣場展示缺乏生活化 導購及售后服務(wù)人員素質(zhì)較低； 營銷隊伍不健全。 ? 整合競爭對手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室； ? 開發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標消 費群體面前并做深做細； ? 通過專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體； ? 我們比競爭對手領(lǐng)先實現(xiàn) CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應(yīng)用。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現(xiàn)在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。由此可見，在貓王鎖定的目標群體市場范圍內(nèi)，公司有較多的市場機會與發(fā)展空間。故最后確認 貓王公司的目標群體分為酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)共 5 類。因為在家辦公和學習的時間增加，促使相當數(shù)量的家庭，產(chǎn)生購買家庭辦公家具的愿望和行動 。另一方面，由于中國的國情，現(xiàn)代家庭往往居住面積有限，辦公室與家庭的區(qū)別將日益模糊，而貓王的 辦公系列、 書臥一體系列 正好完全滿足了上述所有要求，它的靈活、開放、通透感處處打動著 SOHO一族，而其直線條的流暢所帶來的簡 潔明快以及鋼木結(jié)合洋溢出的現(xiàn)代感，無不處處體現(xiàn)出它獨有的個性及品位。 這些也無形中增加了貓王家具新的銷售渠道； SOHO群體的大量增長。 由上述可以推斷，在家具行業(yè)中，貓王產(chǎn)品在追求差異化、專業(yè)化的同時，可以率先開發(fā)EHS產(chǎn)品，從而確定它在消費者心中及行業(yè)中的獨特及領(lǐng)先地位。隨著我國“ 經(jīng)濟短缺 ” 的基本結(jié)束，家具業(yè)的原有發(fā)展背景已經(jīng)不復存在，我們必須告別主要依靠高投入，粗入式外延擴張來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增 長的方式，今后的增長將主要依靠技術(shù)進步來實現(xiàn)，包括現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù) 經(jīng)營管理和營銷等諸多方面。我國家具業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過國民經(jīng)濟的發(fā)展速度，是一個超常發(fā)展的行業(yè)。預計未來 5年后，中國家具工業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化，企業(yè)總數(shù)將減少 30%，一半企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模 化集團，另一半企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的家具公司。 貓王公司現(xiàn)有流通渠道以家具城為主，在不遠的將來，貓王將依據(jù)產(chǎn)品的特性，開發(fā)房地產(chǎn)、商超等新的銷售渠道。 居民住宅進入改善期 ：隨著 “ 安居工程 ” 和房改政策的進一步實施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。ＳＯＨＯ一族大多指那些專門的 自由職業(yè)者 ： 作家、自由撰稿人、自由音樂人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網(wǎng)站設(shè)計人員、論壇版主 、工藝品設(shè)計人員、藝術(shù)家 等 等。 家庭辦公必須具備電腦，所以電腦家具在居家風格和氛圍中占有很大的比重。 (3) SARS” 沒有帶來購買力下降，只是推遲了消費 SARS并沒有帶來購買力的下降，它不是破 壞了 消費需求 而僅僅是推遲了消費。 4）。 2）。但在